跨行營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)需量力而行，切勿一味跟風(fēng)。

從“單一”到混合似乎已成常態(tài)

在廣州舉辦的建博會(huì )上，一向以定制家居為主的索菲亞家居宣布將引進(jìn)法國高端櫥柜品牌司米櫥柜。與此同時(shí)，好萊客品牌戰略升級，由原來(lái)的定制衣柜發(fā)展到推行全屋定制。這難道只是巧合？其實(shí)不然，在昆明的家居市場(chǎng)上，混合式的“跨界”營(yíng)銷(xiāo)也早已開(kāi)始。

早在之前初，昆明家居市場(chǎng)上就出現了跨界的動(dòng)向：一向專(zhuān)心做安信地板的云南安信建材有限公司將觸角伸向了櫥柜和整木家居，該公司總經(jīng)理張永貴向記者闡述了他的“跨界大計”：地板將只作為它的一個(gè)分支，引進(jìn)的櫥柜和整木家居，三個(gè)產(chǎn)品系列將平分秋色，共同呈現在它的展廳里，消費者的選擇也將更多，更全面。

如今，志邦櫥柜作為新引進(jìn)的品類(lèi)順利地在展廳布展，而整木家居計劃也在有條不紊地推進(jìn)中。

幾乎是在同一個(gè)時(shí)間，云南伊莎貝爾商貿有限公司對外宣稱(chēng)，要做行業(yè)內的木制品專(zhuān)家，產(chǎn)品線(xiàn)從木地板延伸到木樓梯、木門(mén)和整木定制家具，由此，全木打制的H3伊莎貝爾體驗館橫空出世。

細數這些跨界的企業(yè)，從地板到木門(mén)、再到整木家居，從壁紙到樓梯再到吊頂，似乎目前的家居、建材商都開(kāi)始“不安分”起來(lái)，紛紛把手伸到了別人的碗里。而“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”這句老話(huà)，好像也已漸漸在家居行業(yè)“失靈”。在經(jīng)營(yíng)自己原生產(chǎn)品的同時(shí)，也致力于在另一品類(lèi)開(kāi)花結果，這些企業(yè)讓家居行業(yè)呈現出五彩斑斕的奇態(tài)。

整合得好，事半功倍

讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。仔細深究家居企業(yè)的跨界行為，無(wú)外乎都是為了利用現有的客戶(hù)資源，搶占更多的市場(chǎng)份額。

從跨界多品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，記者認為家居企業(yè)就要對消費者進(jìn)行引導，給消費者的購買(mǎi)提供更多參考信息。而秉承讓消費者享受更多增值服務(wù)的多品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，也就更能貼近消費者的實(shí)際需求，最終獲得認可也不是難事。

如記者在昭通市建材市場(chǎng)內就看到，原來(lái)一家只是單獨代理九木堂竹地板的經(jīng)銷(xiāo)商，現在已經(jīng)發(fā)展到做木地板、樓梯、吊頂的“多面手”。這個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商馬開(kāi)繼本來(lái)最開(kāi)始只是賣(mài)竹地板，利用其品牌知名度和服務(wù)積累了一批客戶(hù)。然后開(kāi)始慢慢拓展到木樓梯、木地板等領(lǐng)域，客戶(hù)認可度也頗高。后來(lái)在經(jīng)營(yíng)和服務(wù)客戶(hù)的過(guò)程中，發(fā)現裝修這項工程由很多小項組成，而墻面似乎比地板的市場(chǎng)容量還要大，于是又代理了蘭舍硅藻泥。

之后，馬開(kāi)繼將原來(lái)的九木堂展廳的部分吊頂和墻面進(jìn)行了改造，換上了新型的硅藻泥墻面，結果卻出乎意料地受客戶(hù)歡迎。地板、墻面、樓梯在展廳內相映成趣，裝飾效果更是一目了然，吸引很多客戶(hù)紛紛下單。在一個(gè)展廳內，通過(guò)不同類(lèi)型產(chǎn)品的“混搭”，反而呈現一種直觀(guān)的和諧效果，確實(shí)事半功倍。

理念統一，產(chǎn)品看似散實(shí)則凝

整合營(yíng)銷(xiāo)做得成功的，在本土還有一個(gè)家居企業(yè)，就是英聯(lián)健康家居，其旗下的兩個(gè)產(chǎn)品系列，美大環(huán)保灶和蘭舍硅藻泥，一個(gè)墻面、一個(gè)廚房電器類(lèi)，看似不搭邊，但實(shí)則有著(zhù)共同的理念，那就是綠色、健康、環(huán)保?！霸谀壳?，隨著(zhù)人們生活水平的不斷提高，對家居生活的要求也越來(lái)越高?，F在綠色環(huán)保的家居理念，已經(jīng)在我國形成了一種風(fēng)氣、一種理念、一種追求。而我們的兩個(gè)主打產(chǎn)品則都是提倡綠色、環(huán)保健康家居生活的，有著(zhù)統一的產(chǎn)品理念和訴求” ，英聯(lián)健康家居總經(jīng)理段興衛說(shuō)道。正是因為有著(zhù)綠色、健康、環(huán)保的共同點(diǎn)，因此在消費者的意識里，朝著(zhù)打造健康家居概念的方向，也更容易接受其產(chǎn)品。

此外，作為云南建材行業(yè)第一個(gè)真正用多條腿走路的企業(yè)，天森木業(yè)一直善于整合外部?jì)?yōu)勢資源，真正做到了行業(yè)內的木制品專(zhuān)家。在板材已經(jīng)做得大有成就的同時(shí)，天森木業(yè)又將觸角伸到了地板、木門(mén)、樓梯等領(lǐng)域，并與國內外多家科研機構都建立了長(cháng)期的戰略合作，在創(chuàng )造“可代替”、 “可再生”、“可循環(huán)”技術(shù)方面擁有國際領(lǐng)先水平，大大提高了木材的利用率。

從單一轉為多元，對于部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，似乎真的起到了擴大市場(chǎng)占有率的效用，也獲得了成功，而對于更多企業(yè)來(lái)說(shuō)，此舉卻似乎有些無(wú)奈。

殘酷的市場(chǎng)競爭之下透露出些許無(wú)奈

品牌外延拓展可能是大多數品牌發(fā)展的必由之路，跨界的最終目的還是為了多增加客戶(hù)，在某種程度上，從經(jīng)營(yíng)單一產(chǎn)品，發(fā)展到混合營(yíng)銷(xiāo)，除了一部分實(shí)力企業(yè)的計劃性擴張，更多反映出來(lái)的是一些小型企業(yè)在殘酷的市場(chǎng)競爭之下的無(wú)奈：原來(lái)的品類(lèi)拓展困難，期望“跨界”帶來(lái)新生。一位業(yè)內人士對此打了一個(gè)很形象的比喻，“自己所在魚(yú)塘里的魚(yú)撈不足，怎么辦？那就到別人家的魚(yú)塘里去撈吧。不是自己魚(yú)塘里魚(yú)被撈完了，而是自己無(wú)法在自己的魚(yú)塘里撈更多的魚(yú)?！?

從另一方面說(shuō)，無(wú)論哪一種目的的跨界，想要真正“跨”過(guò)去，贏(yíng)得一定的市場(chǎng)份額，需要一定的創(chuàng )新精神。如果沒(méi)有創(chuàng )新，跨界品牌完全通過(guò)資本、品牌、渠道的蠻力霸王硬上弓，其結果往往是看上去很美，但在今天越來(lái)越激烈的家居業(yè)競爭環(huán)境下很難有所作為。過(guò)去或現在正在發(fā)生的大部分跨界品牌在家居業(yè)上的停停打打，進(jìn)進(jìn)退退，做不大、做不好的例子似乎已經(jīng)反復證明了這一點(diǎn)。

從一個(gè)領(lǐng)域到另一個(gè)完全陌生的領(lǐng)域，并沒(méi)有想象中的那么容易，即使從地板涉及同為木制品的家具行業(yè)，看似生產(chǎn)過(guò)程并無(wú)差別，但可共用的產(chǎn)品線(xiàn)又有多少？企業(yè)需要投入多少資金研發(fā)？服務(wù)、管理又有何不同？對此，家居大牌們都顯得小心翼翼。

跨界營(yíng)銷(xiāo)，跨了，還要跨過(guò)去

從“大家居”概念到實(shí)質(zhì)動(dòng)作出現，索菲亞、好萊客等品牌的“大家居”戰略在此次展會(huì )上的不謀而合的亮相，看起來(lái)家居品牌多品類(lèi)發(fā)展的策略已經(jīng)成為行業(yè)趨勢，不過(guò)實(shí)際上他們對于此次跨界營(yíng)銷(xiāo)還是很謹慎的。

記者從昆明好萊客衣柜門(mén)店了解到，目前“全屋定制”的理念已經(jīng)在全國推廣開(kāi)來(lái)，現在除了定制衣柜的服務(wù)外，酒柜、書(shū)柜（櫥柜除外）等定制類(lèi)產(chǎn)品，他們目前已經(jīng)開(kāi)始接單，并有專(zhuān)業(yè)的設計師進(jìn)行上門(mén)量房服務(wù)，但售后等服務(wù)并沒(méi)有多提。

而索菲亞發(fā)布了新的廣告語(yǔ)“定制家·索菲亞”，標志著(zhù)從定制衣柜專(zhuān)家向定制家居專(zhuān)家轉變。不過(guò)索菲亞此次引進(jìn)法國高端櫥柜品牌司米櫥柜，就顯得謹慎得多。紅星美凱龍索菲亞衣柜專(zhuān)賣(mài)店的工作人員告訴記者，由于其新產(chǎn)品的品牌定位，目前第一批只有十多個(gè)城市通過(guò)審批，昆明位列其中，但目前還需要通過(guò)對市場(chǎng)進(jìn)行多方面的指標考察、認定，方可引入到昆明市場(chǎng)，估計也是下半年或更晚的事了。

對于能夠走向跨界的家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，正如文章開(kāi)頭列舉的，其中大多都是在其行業(yè)內發(fā)展得相對成熟的企業(yè)。但是對于將要“跨”過(guò)去的陌生行業(yè)及合作伙伴，企業(yè)還需對其進(jìn)行深刻的研究，并制定詳盡的發(fā)展戰略，這樣才能將跨界的優(yōu)勢體現得淋漓盡致。

另一方面，對于很多實(shí)力弱小的家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們存在著(zhù)規模小、產(chǎn)業(yè)集中度低等問(wèn)題，它們本身發(fā)展還不成熟，如果一味地像大企業(yè)一樣強行“跨界”，或許不但沒(méi)有起到志同道合的作用反而會(huì )打亂本來(lái)發(fā)展較好的前景。