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無(wú)論過(guò)去還是未來(lái)，影響家居建材行業(yè)持久力的原因只有這一點(diǎn)！

2019-11-28 16:03:24
來(lái)源：定峰匯
編輯：詹皇秋
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一、華為阿里現象
“華為興，阿里旺”，我們不難發(fā)現近兩年來(lái)身邊的海陸空廣告，幾乎布滿(mǎn)了他們的身影，雖然一個(gè)是有形產(chǎn)品，一個(gè)是無(wú)形服務(wù)，但他們都代表著(zhù)新經(jīng)濟、新零售的標桿。
作為家居人，我不羨慕他們的廣告，但由衷地佩服華為和阿里的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)，更令人艷羨的是，華為和阿里的盈利性和增長(cháng)率是一條長(cháng)長(cháng)的、持久的上坡線(xiàn)。這與當下建材家居行業(yè)的低迷形成了刺眼的對比。當然，在家裝主材中，還是有令人敬佩的企業(yè)，那就是格力。

二、定制家具感觸
出于職業(yè)習慣，我總愛(ài)盯住產(chǎn)品，堅持十年不動(dòng)搖理念，并常常通過(guò)產(chǎn)品看現象，再透過(guò)銷(xiāo)量看產(chǎn)品。
過(guò)去十年，筆者曾持續買(mǎi)過(guò)一知名品牌的定制家具產(chǎn)品三次，此外還通過(guò)各種渠道介紹該品牌多達三十余次，但從今年開(kāi)始，再也不敢推薦與轉介紹了。
十年前的定制櫥柜和衣柜，按理說(shuō)結合當時(shí)的設備水平，無(wú)論是從工藝細節還是品質(zhì)管理層面來(lái)說(shuō)，應該都不會(huì )比今天更好。但由于再第一次購買(mǎi)該產(chǎn)品后，使用的滿(mǎn)意度可以達到80分，所以7年后我再次復購，但這次使用后的滿(mǎn)意度僅有65分，10年后的今年我又再次購買(mǎi)了該產(chǎn)品，滿(mǎn)意度卻直線(xiàn)下跌至不及格。
沒(méi)錯，當前端設計軟件和后端得加工設備隨著(zhù)技術(shù)的革新變得更先進(jìn)之后，最終交付給終端用戶(hù)的產(chǎn)品體驗感卻變得更差且品質(zhì)更低了。
筆者認為這決不僅僅是因為過(guò)去十年通貨膨脹、銷(xiāo)量上漲、長(cháng)期價(jià)格戰的結果，而是因為當采購標準下降一點(diǎn)點(diǎn)，配置標準降一點(diǎn)點(diǎn)，品管標準降一點(diǎn)點(diǎn)，安裝標準降一點(diǎn)點(diǎn)，售后服務(wù)降一點(diǎn)點(diǎn)……這所有的一點(diǎn)點(diǎn)匯集出來(lái)才導致了用戶(hù)體驗不好，復購率下降，轉介紹停止，銷(xiāo)量下滑現象的出現。

三、案例橫向對比
公司持續經(jīng)營(yíng)的最大動(dòng)力是盈利，公司最大的競爭力則是產(chǎn)品的差異化。
我想起十五年前寶潔公司為大力提升市場(chǎng)份額、強力壓制競爭品牌，所以推出了九塊九的飄柔系列產(chǎn)品，而該產(chǎn)品從2004年到2006年共三年多的時(shí)間里，打得舒蕾、拉芳、聯(lián)合利華等競爭對手紛紛避讓?zhuān)沟盟麄円聪鲁恋饺木€(xiàn)市場(chǎng)，要么策略性地撤出KA渠道的大型商超。身為百年日化巨頭，當時(shí)寶潔公司的體量和銷(xiāo)量如日中天、何等氣派。
但歌舞升平的銷(xiāo)量背后，潛伏著(zhù)因為低質(zhì)低價(jià)帶來(lái)的巨大危機。
從2007年開(kāi)始，寶潔中國開(kāi)啟了連續十年的銷(xiāo)量大滑坡，這并不是因為寶潔9.9元的飄柔單系列產(chǎn)品出問(wèn)題了，而是全系列產(chǎn)品都開(kāi)始萎縮，完全進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的衰退期。
要知道，作為全球日化巨頭，寶潔的運營(yíng)管理、渠道體系代表著(zhù)行業(yè)頂尖水平，它身經(jīng)百戰、經(jīng)歷過(guò)不下八次的全球經(jīng)濟危機，都沒(méi)有傷過(guò)元氣，但是這十年，結結實(shí)實(shí)地摔慘了。
現在我們再來(lái)看看當下的建材家居行業(yè)，大多數企業(yè)都在價(jià)格戰、營(yíng)銷(xiāo)模式上大打出手，最終渠道體系呈現的結果是殺敵一千自損八百，這其中的關(guān)鍵原因則是因為低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，把消費者的利益傷害了。
當消費者花大幾千到幾萬(wàn)元的家居耐用品，在質(zhì)保期內就出現了或大或小的質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，他們自然會(huì )心生怨言，因為中國傳統的家具消費觀(guān)念是“結實(shí)、耐用、幾十年”，他們或許可以接受家具被換掉或者送人，但卻不能接受用三五年就出現質(zhì)量問(wèn)題，即使售后服務(wù)態(tài)度再好、補救措施再高明，上門(mén)次數再多，都無(wú)法彌除消費者心中的裂痕。

四、公司遠景探析
如果對比德國、日本的企業(yè)，他們是在二十世紀五六十年代，證正處于經(jīng)濟發(fā)展騰飛時(shí)期時(shí)，就已經(jīng)把產(chǎn)品品質(zhì)和用戶(hù)體驗從優(yōu)轉良。
但放眼我國，當下不少建材家居企業(yè)都在走十三年前寶潔公司9.9元洗發(fā)水的老路，換句話(huà)說(shuō)，經(jīng)濟越來(lái)越好、信息越來(lái)越透明、生產(chǎn)制造能力越來(lái)越強的時(shí)候，交付給終端消費者的產(chǎn)品卻不如十年前甚至二十多年前的。
眾所周知，低價(jià)清理市場(chǎng)的策略是美團等互聯(lián)網(wǎng)基因企業(yè)最喜愛(ài)也最擅長(cháng)的，同時(shí)也是格蘭仕二十年前的殺手锏。但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)低價(jià)競爭的背后是，消費者受益了，他們掏更少的錢(qián)享受到了更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，而對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是因為他們有風(fēng)險資金的補貼。
但身為傳統行業(yè)的建材家居產(chǎn)品卻沒(méi)有，當然這其中也包括同屬傳統家電企業(yè)的格蘭仕。換言之在傳統建材家居行業(yè)極度降價(jià)的背后，是選材用料、生產(chǎn)制造、品質(zhì)把控、安裝服務(wù)都受到了壓縮與刪減的結果。所以最終買(mǎi)單的表面上看來(lái)是終端用戶(hù)，本質(zhì)上則是多年沉淀下來(lái)的品牌，而品牌則必然會(huì )受到或多或少的傷害。
從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，邁克爾波特的三種競爭戰略中的低成本策略，是一把倚天劍或屠龍刀，搶到手上時(shí)很爽，存在手中時(shí)很難。
德國和日本的中小企業(yè)，小而強，壽命長(cháng)，拳頭產(chǎn)品不一樣，企業(yè)持續經(jīng)營(yíng)壽命也就更長(cháng)。在一米的半徑里縱深挖掘一千米構筑的護城河，要比戰線(xiàn)一千米深挖幾十米更經(jīng)得起時(shí)間和市場(chǎng)的考驗。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，想要從大而多轉向少而精或小而強這個(gè)過(guò)程是非常艱難的，但從少而精、小而強轉向大而多則比較簡(jiǎn)單。
對消費者來(lái)說(shuō)，現今家裝和家具選購信息太透明了，比如在抖音、淘寶等視頻直播爆發(fā)的時(shí)代，粉絲和用戶(hù)信任的是直播主播這個(gè)人，然后才順帶信任他/她背后的選品專(zhuān)家及團隊，大品牌的價(jià)值和作用正在不斷弱化。

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