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家居門(mén)店迎來(lái)大變局丨把握五點(diǎn)變化學(xué)會(huì )開(kāi)店新套路

2018-11-13 14:47:33
來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )
編輯：佚名
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開(kāi)店的思維如果再不變，好日子可能要到頭了。據大材研究長(cháng)期對200多家重點(diǎn)公司的持續關(guān)注，從渠道合作模式，到銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)分布，再到門(mén)店本身的形態(tài)，泛家居行業(yè)正迎來(lái)第三次大變局。

大材研究創(chuàng )始人、《新零售實(shí)戰》一書(shū)作者鄧超明認為，門(mén)店的第三次變局，至少有5點(diǎn)變化，無(wú)論是廠(chǎng)家，還是經(jīng)銷(xiāo)商、店長(cháng)層面的從業(yè)者，把新的形式、新的機會(huì )、新的挑戰搞清楚，跟進(jìn)趨勢，穩妥轉型，有可能決定下一個(gè)五年你會(huì )過(guò)得怎么樣。

落腳

數據化選址，想必不陌生了。選址方式有可能變得更為科學(xué)，從以前拍腦袋的主觀(guān)模式，向依據數據做決策的方向轉變。

有哪些數據可能影響選址的準確性？大材研究認為，至少要考慮到如下幾個(gè)維度：

你準備做生意的區域，有意向的商圈，它的客流量是多大，由怎樣的人群構成，有房的業(yè)主、準備買(mǎi)房的業(yè)主、待買(mǎi)房的業(yè)主占比多少？

他們在網(wǎng)上買(mǎi)過(guò)什么，包括買(mǎi)過(guò)哪些家居建材，花了多少錢(qián)？

哪些區域即將交付的樓盤(pán)比較多，哪些區域可能迎來(lái)二次或N次裝修熱潮？

結果就是，你能看出整個(gè)城市的客群分布圖、客群構成圖，還有待交付樓盤(pán)、N次重裝分布圖，進(jìn)而決定在哪個(gè)位置開(kāi)店最為妥當。

當然，要想拿到上述數據，對經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，并不是一件容易的事。還得廠(chǎng)家出面，從一些電商平臺與家居賣(mài)場(chǎng)、房產(chǎn)中介、開(kāi)發(fā)商那里要數據，以便幫助經(jīng)銷(xiāo)商做出更準確的開(kāi)店選址決策。

其中還涉及到配備強大的數據分析工具，幾千萬(wàn)的數據量進(jìn)來(lái)，必須按照我們想要的那些信息，洗出來(lái)才行。

開(kāi)店落腳點(diǎn)還有一個(gè)變化，就是不拘泥于位置。即使我們是賣(mài)瓷磚、家具、地板、涂料，甚至可能是賣(mài)馬桶的，但我們開(kāi)店的地方，將不再局限于家居賣(mài)場(chǎng)、家具建材市場(chǎng)等，在接觸消費者的任何場(chǎng)所，均有可能開(kāi)店。

比如購物中心、小區周邊、超市、寫(xiě)字樓等，也有可能是商圈里的底商或一層獨立小樓。早一步探索成功者，就有可能引領(lǐng)一時(shí)的風(fēng)光。

縱橫

有沒(méi)有想過(guò)，用一些新的技術(shù)與工具，來(lái)增強自身的獲客能力，拓寬獲客渠道，還要提升留客的轉化。我們很多經(jīng)銷(xiāo)商，或者門(mén)店，都可能遇到一個(gè)共同的問(wèn)題，訂單遇到了天花板，再怎么努力也上不去，覺(jué)得市場(chǎng)也就那樣了。

還有一些經(jīng)銷(xiāo)商，總是抱怨市場(chǎng)難做，怨天尤人，結果撐不下去，熬不了幾年就關(guān)門(mén)了。大伙兒可以看到，現在很多整體業(yè)績(jì)非常好的家居建材公司，每年都在關(guān)店，大比例都是經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)店。

業(yè)績(jì)遇到瓶頸期，甚至打不開(kāi)局面，有沒(méi)有想過(guò)在店里做一些軟硬裝之外的改變，比如部署3D云設計、機器人、大屏場(chǎng)景等有趣的技術(shù)和工具。

酷家樂(lè )、三維家、打扮家、石全石美等眾多云設計工具，其實(shí)只是入門(mén)級的標配。人臉識別、VR、消費動(dòng)線(xiàn)分析、朋友圈獲客、本地在線(xiàn)團購等，都可能廣泛落地在門(mén)店，既是開(kāi)店的標配，同時(shí)要求每一名銷(xiāo)售都能玩轉。

大材研究在這里特別提醒各位一句，別將云設計當成跟風(fēng)的東西，如果你真的把它玩得特別好，留客能力會(huì )非常強的。

換位思考，作為一名顧客，陌生的顧客，店家快速地幫忙設計出幾套漂亮的效果圖，還是根據想要的效果，用他們店里的那款地板，或者瓷磚，或者家具進(jìn)行搭配的，你會(huì )不會(huì )感動(dòng)？正常人都會(huì )覺(jué)得，不下單都過(guò)意不過(guò)。

反過(guò)來(lái)看，如果你確實(shí)配了軟件，也聲稱(chēng)能夠給顧客提供免費設計與出效果圖方面的服務(wù)，但是磨磨蹭蹭，出來(lái)的東西還很粗糙，哪怕是你花了半天時(shí)間搞的，估計愿意買(mǎi)賬的顧客沒(méi)幾個(gè)。

這是一個(gè)新的競爭舞臺，工具是有效的，勝負的決定在于你能不能用好。

跨界

更燒腦的開(kāi)店方式來(lái)了，以前你只是賣(mài)瓷磚的，但現在，你可能需要跳出瓷磚的局限，想想能不能提供裝修設計服務(wù)，考慮跟什么色彩的涂料搭配最好看，可能順帶賣(mài)點(diǎn)冰淇淋。

這不瘋了嗎？這么干有什么意義？背后的邏輯其實(shí)是清楚的，就是多想辦法、多找出路，把客流量做起來(lái)，爭取更高的轉化率。

你可能不光是賣(mài)家具的，門(mén)店面積允許的情況下，窗簾軟裝，還有床上用品也會(huì )擺進(jìn)來(lái)，做成一套又一套的臥室場(chǎng)景、客廳場(chǎng)景，用“所見(jiàn)即所得”的效果去打動(dòng)人。

也就是說(shuō)，我們的門(mén)店，幾百平米的那種，將承載更豐富的業(yè)態(tài)，咖啡、茶飲、圖書(shū)、家居用品、軟裝等，都可能進(jìn)行組合搭配，成為眾多大店改善購物體驗、提高留客轉化率的大招。難點(diǎn)在于，你到底應該怎樣去豐富業(yè)態(tài)？怎么選擇？不可能什么都往店里裝，太砸了，反而可能顯示不專(zhuān)業(yè)。

這個(gè)沒(méi)有規律性的道路，大材研究給一點(diǎn)建議，可以分幾步走，先適當增加跟主營(yíng)業(yè)務(wù)互補的品類(lèi)。不一定是自己做，考慮跟一些相關(guān)品牌聯(lián)盟，走聯(lián)盟的路線(xiàn)，不構成競爭的那種，而且一定是業(yè)主需要買(mǎi)的主輔材產(chǎn)品，形成一站式服務(wù)。

還有一個(gè)問(wèn)題是，營(yíng)業(yè)面積太小怎么辦？光擺自己的主營(yíng)商品，已經(jīng)很擁擠了，根本沒(méi)法再弄其它的。這時(shí)候，我覺(jué)得你先別考慮增加業(yè)態(tài)了，從其它幾個(gè)角度入手，將主營(yíng)產(chǎn)品做更精更周到。

并蓄

并蓄，即單品類(lèi)店、雙品類(lèi)店、多品類(lèi)店、整裝大家居店等兼容并蓄，并存于一家公司，組成龐大而復雜的渠道體系。

市場(chǎng)上會(huì )形成兩種主流的公司，一個(gè)是只做一種品類(lèi)，比如做瓷磚，就做得特別強，而且保持專(zhuān)注。另一種是不斷擴品類(lèi)的公司。而且，多品類(lèi)的公司會(huì )增加，凡是大公司，有可能70%、80%都會(huì )多品類(lèi)。兩個(gè)品類(lèi)是起點(diǎn)，三個(gè)品類(lèi)是常態(tài)，四五個(gè)品類(lèi)可能是主流。

那么，不再是一種門(mén)店號令江湖，衣柜、木門(mén)、地板放到一家店里賣(mài)，完全是可能的。只賣(mài)瓷磚，其它都不涉足，也是有可能的。同一個(gè)大家居公司旗下，只賣(mài)地板的門(mén)店會(huì )有。地板、木門(mén)一起賣(mài)的，也有。整個(gè)房子裝修需要的主材，都賣(mài)的，一站式提供，這樣的門(mén)店依然值得鼓勵。

歐派的探索是值得注意的，它的旗下，單品類(lèi)店、雙品類(lèi)店、多品類(lèi)店、整裝大家居店等，都齊了，最后到底哪一種會(huì )活得更好，還難說(shuō)，其實(shí)是一個(gè)試錯、淘汰、重建的過(guò)程。其它走大家居路線(xiàn)的，典型如大自然、圣象、箭牌等，也是有可能踩著(zhù)這種節奏。

握有一個(gè)城市或幾座城市總經(jīng)銷(xiāo)權的加盟商，適用于上述開(kāi)店策略。部分公司，包括總經(jīng)銷(xiāo)們，將根據不同城市與不同客群，設計對應的門(mén)店形態(tài)，差別體現在經(jīng)營(yíng)面積、主推產(chǎn)品、附加增值服務(wù)等關(guān)鍵點(diǎn)。

比如面向某些城市，單獨設計一套渠道機制，推中低端的子品牌與產(chǎn)品，開(kāi)兩三百平方米的門(mén)店。

而針對某些城市，開(kāi)店策略則換掉，專(zhuān)開(kāi)1000平方米以上的大店，甚至在部分地方試點(diǎn)購物中心模式的集合店，一站式提供家具、建材、家居用品、廚房用品等。一切都要看，那個(gè)城市里，哪種店最能留客。

會(huì )員

大材研究之前有一篇文章《可惜了1000萬(wàn)會(huì )員！圣象、索菲亞、尚品宅配、羅萊等玩家還能怎樣激活老客戶(hù)？》，說(shuō)的是很多家居建材品牌公司，手上掌握有1000萬(wàn)級別的會(huì )員，可能在激活上沒(méi)有找到更好的辦法，老帶新的效果與粉絲轉化效果不明顯。

所以，有一些市場(chǎng)敏銳感比較高的公司，包括門(mén)店，都在想辦法留住到店的每一個(gè)人。不光是從導購本身的形象、禮儀、談吐等細節著(zhù)手，也不光是從門(mén)店本身的裝修、產(chǎn)品陳列、氛圍營(yíng)造、價(jià)格、促銷(xiāo)活動(dòng)入手，還有一個(gè)新的做法，就是從會(huì )員里掘金。

于是，門(mén)店的客戶(hù)數據贏(yíng)得空前重視，部分公司會(huì )考慮實(shí)施粉絲運營(yíng)，就是將進(jìn)店的顧客，無(wú)論成交與否，都要沉淀到自己的平臺上，比如公眾號、設計云平臺等。而部分經(jīng)銷(xiāo)商，甚至單店，想做長(cháng)久生意的，也會(huì )這樣干。留在導購的微信上，只是入門(mén)級的做法。

現在升級了，你得借助送小禮品、免費設計出圖等多種辦法，把客戶(hù)引流到會(huì )員體系里，辦張會(huì )員卡，關(guān)注公眾號等，連接緊密了，成單的可能性會(huì )更大。更關(guān)鍵的是，所有老客戶(hù)，以門(mén)店為單位，把他們激活，爭取老帶新，形成口碑效應，可能產(chǎn)生的吸客效果不容小視。

大材研究注意到，現在有些公司，把沉淀下來(lái)的會(huì )員，分成兩種，沒(méi)有成交與成交的，然后劃給會(huì )員所處區域的門(mén)店負責提供服務(wù)，工作做得越來(lái)越細了。

特別要提醒的是，我們可能看到開(kāi)店的百花齊放，比如：

我們看到尚品宅配在寫(xiě)字樓開(kāi)店，又在購物中心圈地，現在又開(kāi)超集店；也可能看到歐派家居把門(mén)店按品類(lèi)切割，單品類(lèi)店、多品類(lèi)店、整裝大家居等；還看到曲美開(kāi)了你+生活館，又開(kāi)了B8定制館，現在還跟京東一起試點(diǎn)“曲美京東之家”；同時(shí)看到歐神諾陶瓷在做新零售O2O旗艦店，索菲亞也在嘗試智慧門(mén)店。

但最重要的是，所有開(kāi)店方式的轉型或升級，它的出發(fā)點(diǎn)都是改善體驗，豐富留客內容，占用顧客更多時(shí)間，最后的落腳點(diǎn)還是為了增加成交的可能性，同時(shí)提升客單價(jià)。

所以，我們想跟節奏，抓趨勢的時(shí)候，別忽略了為什么而出發(fā)。

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