2017年4月12日，世界噪音日來(lái)臨之際，在中國五金制品協(xié)會(huì )的支持下，名門(mén)靜音門(mén)鎖聯(lián)合騰訊家居、清華大學(xué)藝術(shù)與科學(xué)研究中心-設計戰略與原型創(chuàng )新研究所發(fā)布《2017中國家庭靜音消費趨勢藍皮書(shū)》

　　兩份“靜音報告”

　　在筆者接觸的企業(yè)中，名門(mén)靜音門(mén)鎖是一家非常注重在消費者心智中營(yíng)造品牌勢能的企業(yè)。2016年7月，名門(mén)發(fā)布了門(mén)鎖五金行業(yè)首份靜音白皮書(shū)——《中國門(mén)鎖及家居五金靜音白皮書(shū)》；2017年4月，名門(mén)又發(fā)布了《中國家庭靜音消費趨勢報告》藍皮書(shū)。在行業(yè)內整體頹勢的背景下，名門(mén)投入大量人力和財務(wù)成本做調研、出報告，絕非僅僅是為了吸引同行眼球。

在兩份報告中，名門(mén)很明確地表達了其進(jìn)行市場(chǎng)調研、分析數據趨勢、匯總發(fā)布報告的目的——發(fā)布《中國門(mén)鎖及家居五金靜音白皮書(shū)》，希望能幫助行業(yè)企業(yè)厘清消費升級的趨勢，建立行業(yè)靜音標準，并把門(mén)鎖和家居五金的靜音產(chǎn)品規劃和技術(shù)思路的探索與業(yè)內企業(yè)分享，以快速推動(dòng)行業(yè)的靜音技術(shù)升級；發(fā)布《中國家庭靜音消費趨勢報告》藍皮書(shū)，對用戶(hù)的生活痛點(diǎn)、消費心理、消費需求進(jìn)行關(guān)注，從中觀(guān)察用戶(hù)的靜音消費趨勢與規律，為的是明確靜音產(chǎn)品消費升級趨勢，用明確的消費趨勢說(shuō)服行業(yè)企業(yè)轉變營(yíng)銷(xiāo)重心，更重要的是，用實(shí)實(shí)在在調研得來(lái)的消費趨勢來(lái)影響潛在用戶(hù)的消費決策。

　　從表面上看，這是行業(yè)龍頭企業(yè)在秀肌肉、擴大話(huà)語(yǔ)權，在彰顯企業(yè)的實(shí)力和品牌的市場(chǎng)地位。細琢磨之下，這兩份報告的發(fā)布深度切合企業(yè)的品牌戰略和營(yíng)銷(xiāo)規律，是謀定而動(dòng)的“組合拳”。

　　必要動(dòng)作

　　2012年，名門(mén)率先推出靜音門(mén)鎖，開(kāi)創(chuàng )了門(mén)鎖行業(yè)的新品類(lèi)。在新品類(lèi)推出的最初階段，名門(mén)主要在做靜音品類(lèi)的內部宣講，和經(jīng)銷(xiāo)商就品牌戰略進(jìn)行溝通，在終端通過(guò)對比體驗工具對消費者進(jìn)行一對一的品類(lèi)教育。2013年，名門(mén)確立靜音戰略，統一了內部戰略思路，開(kāi)始在廣告傳播層面發(fā)力傳播名門(mén)靜音門(mén)鎖。在之后的兩三年中，靜音門(mén)鎖快速上量，有一半的門(mén)鎖企業(yè)跟風(fēng)推出了靜音產(chǎn)品，靜音門(mén)鎖已經(jīng)成為門(mén)鎖市場(chǎng)上的重要品類(lèi)。

      2016年，基于名門(mén)在靜音門(mén)鎖領(lǐng)域的開(kāi)創(chuàng )性貢獻，中國五金制品協(xié)會(huì )授予名門(mén)行業(yè)唯一的至高榮譽(yù)“中國靜音門(mén)鎖領(lǐng)軍企業(yè)”

　　作為靜音門(mén)鎖品類(lèi)的領(lǐng)導品牌，一方面要不斷做靜音研發(fā)、推動(dòng)品類(lèi)升級，另一方面，還要關(guān)注、推動(dòng)品類(lèi)的健康發(fā)展。名門(mén)推出針對行業(yè)的靜音白皮書(shū)，試圖推動(dòng)靜音標準的建立，共享產(chǎn)品規劃和技術(shù)思路，在很大程度上優(yōu)化了品類(lèi)發(fā)展的行業(yè)環(huán)境。品類(lèi)領(lǐng)導者必須清晰地意識到，新品類(lèi)不僅要有足夠的市場(chǎng)發(fā)展空間，更要能做得長(cháng)久。

　　最近兩年，在行業(yè)內主要競爭對手出現銷(xiāo)量增長(cháng)停滯甚至下滑的情況下，2016年實(shí)現超過(guò)30%的增長(cháng)，2017年第一季度實(shí)現70%的增長(cháng)，這是品類(lèi)創(chuàng )新帶來(lái)的紅利，也在客觀(guān)上說(shuō)明靜音門(mén)鎖品類(lèi)已經(jīng)進(jìn)入爆發(fā)期。這一階段品類(lèi)領(lǐng)導者要做的是將熱銷(xiāo)的狀況傳播出去，引導消費者跟風(fēng)消費。名門(mén)適時(shí)進(jìn)行消費趨勢調研、發(fā)布消費趨勢藍皮書(shū)，就是在營(yíng)造消費氛圍，從本質(zhì)上講，只有消費氛圍才能真正影響到消費決策，大多數消費者都是從眾消費。

　　公關(guān)大于廣告

　　品牌定位大師艾·里斯一直在強調：公關(guān)建立品牌，廣告維護品牌。品牌信息只有通過(guò)消費者信任的渠道和形式，才能獲得消費者信任，才能進(jìn)入消費者心智；而廣告更多地是在消費者對品牌既定認知的基礎上，起到不斷提醒的作用。

　　名門(mén)兩份白皮書(shū)的調研和發(fā)布都屬于公關(guān)范疇：主辦機構是有公信力的行業(yè)協(xié)會(huì )和行業(yè)媒體，調研機構是有龐大受眾和強大調研能力的第三方機構，調研對象是數以萬(wàn)計的消費者，原始數據素材來(lái)源于消費者的真實(shí)態(tài)度和使用體驗，調研分析出自于行業(yè)知名專(zhuān)家。比較而言，這一信息源比廣告更為客觀(guān)、可信，也提供了廣告和企業(yè)自身傳播平臺所不能提供的產(chǎn)品信息和消費趨勢信息。

　　從傳播效果來(lái)看，首先，調研過(guò)程有數萬(wàn)名用戶(hù)參與，直接讓他們建立、加深了對靜音門(mén)鎖的認知；其次，調研報告會(huì )引發(fā)很多行業(yè)媒體、自媒體的關(guān)注和自發(fā)報道、轉發(fā)，增加傳播覆蓋面；再次，消費者的購買(mǎi)決策是先搜集信息，再線(xiàn)上、線(xiàn)下比較，最后做購買(mǎi)決策，調研報告這類(lèi)相對公信力高的信息更容易進(jìn)入消費參考信息序列；最后，調研報告公開(kāi)了很多之前消費者搜索不到的信息，增加了產(chǎn)品信息的透明度，有助于消費者做出最佳的購買(mǎi)決策，有利于真正靜音產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　為品牌加分

　　企業(yè)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng )新的靈感從何而來(lái)？營(yíng)銷(xiāo)組合如何優(yōu)化？這都要從用戶(hù)和同行身上找答案。在消費調研和行業(yè)調研中，對用戶(hù)的使用體驗和期望的價(jià)格、購買(mǎi)渠道以及顧慮等都做了調查，為企業(yè)的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)策略提供了真實(shí)的依據和量化的參考。再者，組織靜音調研本身就是企業(yè)在關(guān)心噪音污染、關(guān)注用戶(hù)的人性化需求，這是有社會(huì )責任感的企業(yè)才可能做的事，可以極大地提升企業(yè)形象。

絕大多數經(jīng)銷(xiāo)商嘴上一味地要求政策支持、要求廣告配合，心底里最大的安全感卻來(lái)自于品牌商清晰的品牌發(fā)展戰略，調研報告的發(fā)布是給經(jīng)銷(xiāo)商的一粒定心丸。經(jīng)銷(xiāo)商可以將調研報告作為終端銷(xiāo)售工具，也可以將調研結果轉化為終端銷(xiāo)售話(huà)術(shù)。如果調研過(guò)程能夠讓經(jīng)銷(xiāo)商在終端有效介入，消費者調研還會(huì )成為一次難得的品類(lèi)教育和客戶(hù)互動(dòng)機會(huì )。

　　調研報告的傳播能幫助消費者明確門(mén)鎖產(chǎn)品的消費升級方向，可以在很大程度上降低消費者的選擇成本。同時(shí)，調研結果也能讓已經(jīng)購買(mǎi)靜音產(chǎn)品的用戶(hù)印證自己的選擇，成為品牌口碑的傳播源頭。品類(lèi)認知度的提升與口碑的發(fā)酵，又能極大地拉動(dòng)品類(lèi)份額，而品類(lèi)領(lǐng)導者將成為品類(lèi)增長(cháng)的最大受益者。