一場(chǎng)發(fā)布會(huì )全網(wǎng)累計曝光量超過(guò)5億!對于低關(guān)注度的家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，如此高的傳播聲量實(shí)屬不易。然而，云峰莫干山“再一次定義環(huán)?！逼放茟鹇园l(fā)布會(huì )火遍全網(wǎng)，成為家居建材行業(yè)七月最耀眼的光芒!

壹串通作為云峰莫干山品牌戰略合作伙伴，自2021年8月以來(lái)，從市場(chǎng)調研、品牌戰略定位到產(chǎn)品、招商、終端等關(guān)鍵點(diǎn)落地，以及此次品牌戰略發(fā)布會(huì )，均由壹串通一手策劃執行。本文為您揭曉云峰莫干山全網(wǎng)超5億曝光量背后的秘密。

01整體策略：

壹串通全盤(pán)策劃，根植莫干山環(huán)保底色，再一次引領(lǐng)行業(yè)高度

品牌戰略發(fā)布會(huì )作為品牌落地的關(guān)鍵動(dòng)作，需要基于整個(gè)戰略的思維體系進(jìn)行設計。傳播的內容、傳播的媒介、傳播的形式都需要與戰略定位進(jìn)行傳承匹配。此次發(fā)布會(huì )，壹串通從傳播策略、主題策劃、內容撰稿三位一體全盤(pán)策劃：

一是，傳播策略：四大創(chuàng )意策略與三大周期融合

為了突破建材家居行業(yè)傳播上“難講故事”的短板，我們在活動(dòng)的整體傳播上融合了四大創(chuàng )意策略。具體可以分為以下四點(diǎn)：

品牌概念人格化

因為環(huán)保是基石和常識，消費者對環(huán)保和家居司空見(jiàn)慣，如何引發(fā)消費者共情?我們通過(guò)《底色》將品牌人格化，脫離生硬的環(huán)保概念!創(chuàng )始人親自出鏡，用聲譽(yù)質(zhì)押的打法，通過(guò)內心獨白的表達，讓消費者清晰感受到莫干山環(huán)保的力量。

傳播概念沖突化

環(huán)保是一個(gè)老生常談的話(huà)題，如何更有新意，更有吸引力?這次，我們對這一概念給出了不一樣的詮釋。通過(guò)“大夢(mèng)想”與“小目標”的沖突對比，將莫干山越來(lái)越大的環(huán)保夢(mèng)想，對比越來(lái)越小的環(huán)保指標值，最終聚焦ENF級0.025㎎/m3這一數字上，完成概念沖突與核心戰略的閉環(huán)。

核心內容金句化

由于涉及到企業(yè)戰略和旗下四大品類(lèi)的品牌戰略，內容量遠超單品類(lèi)的發(fā)布會(huì )，在注意力稀缺的當下，通過(guò)金句來(lái)精簡(jiǎn)凝練傳達核心內容，是提升傳播效率的重要方式。因此我們在涉及到的創(chuàng )意物料中，將核心內容的金句反復傳達，深化受眾對品牌核心信息的理解。

落地行動(dòng)公益化

環(huán)保不僅僅是企業(yè)戰略，更關(guān)系國家與民生。莫干山在會(huì )上成立了“莫干山首屆全民環(huán)保日”，聯(lián)合多個(gè)機構聯(lián)合發(fā)布《莫干山環(huán)保宣言》倡議書(shū)。通過(guò)這兩大舉措，莫干山以公益活動(dòng)踐行環(huán)保，積極服務(wù)于國家和社會(huì )，服務(wù)于人民，全面體現其打造健康人居的理念和情懷。

除活動(dòng)的傳播策略外，我們也對傳播周期進(jìn)行了系統規劃。在時(shí)間上分為預熱期、活動(dòng)期和延續期三個(gè)階段，進(jìn)行重點(diǎn)突破，在節奏上快慢有序、層層遞進(jìn)。

預熱期：微電影率先造勢，引發(fā)關(guān)注。

前期云峰莫干山上線(xiàn)主題先導片《底色》微電影，講述莫干山人的環(huán)保初心和企業(yè)基因，并依據時(shí)間節點(diǎn)通過(guò)嘉賓打call、倒計時(shí)海報、互動(dòng)小程序等為發(fā)布會(huì )逐漸升溫預熱。同時(shí)，以“莫干山再一次定義環(huán)?！薄澳缮降沫h(huán)保底色”作為微博話(huà)題，在微博主陣地，共有多個(gè)頂流媒體、千萬(wàn)級微博kol造勢發(fā)布。在微信視頻號、好好住等全平臺，聯(lián)合百家媒體宣發(fā)，為品牌傳播先行拉了一波聲量。

活動(dòng)期：發(fā)布會(huì )強勢曝光，形成熱議。

發(fā)布會(huì )當天，新華網(wǎng)、人民日報、環(huán)球網(wǎng)等多家央媒重點(diǎn)媒體紛紛出席報道，為品牌強勢背書(shū)。除了線(xiàn)上視頻直播之外，云峰莫干山還通過(guò)嘉賓金句海報、發(fā)布會(huì )現場(chǎng)環(huán)節快剪、發(fā)布會(huì )九宮格圖文等形式進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，多位千萬(wàn)級、百萬(wàn)級家居、育兒、財經(jīng)等領(lǐng)域頭部大V跟進(jìn)轉發(fā)，并從云峰莫干山的環(huán)保理念、品牌戰略等角度進(jìn)行剖析，通過(guò)權威博主的解讀，推動(dòng)整場(chǎng)發(fā)布會(huì )實(shí)現更廣泛地傳播，最大化覆蓋目標群體。

延續期：多鏈路多矩陣傳播，圈層突破。

通過(guò)“主流平臺+多元化矩陣平臺”的聯(lián)合傳播，借助主流平臺前中期泛推廣、其他平臺深度復盤(pán)的傳播鏈路，實(shí)現全渠道、多形式、遞進(jìn)化的傳播路徑。在微博、微信等主流平臺之外，深度滲透知乎、小紅書(shū)、b站等平臺，通過(guò)頭部KOL深度解讀復盤(pán)，對發(fā)布會(huì )進(jìn)行回顧以及升華。通過(guò)這種多元化、矩陣式的聯(lián)合傳播形式，實(shí)現了各個(gè)圈層的定向突破。

二是，主題策劃：“再一次定義環(huán)?！?/span>

何謂再一次定義環(huán)保?

首先是對歷史積淀的回應?！碍h(huán)?！笔悄缮狡放频暮诵幕?。聚焦環(huán)保，不斷迭代，云峰莫干山的企業(yè)發(fā)展史就是一部行業(yè)的環(huán)保進(jìn)步史。

其次是企業(yè)實(shí)力的印證。環(huán)保不是一句口號，對莫干山而言，環(huán)保是踏踏實(shí)實(shí)做出來(lái)的。成立27年來(lái)，從環(huán)保板材的“孤勇者”到“領(lǐng)導者”，從單品類(lèi)領(lǐng)先到大家居戰略全面進(jìn)擊。

再次是未來(lái)戰略的引領(lǐng)。云峰莫干山成為業(yè)內第一個(gè)將ENF級上升為品類(lèi)戰略的企業(yè)，從單一產(chǎn)品環(huán)保到全空間整體環(huán)保，升級環(huán)保內核構建全空間環(huán)保生態(tài)，再一次引領(lǐng)行業(yè)環(huán)保新高度。

三是，內容撰稿：讓每一頁(yè)成為子彈獨立作戰

傳播為內容服務(wù)，一個(gè)發(fā)布會(huì )的核心在于好的內容，內容的撰稿出品是我們此次活動(dòng)中最為重要的工作。從G20峰會(huì )會(huì )場(chǎng)到釣魚(yú)臺國賓館，品牌發(fā)布會(huì )的內容均由我們出品。

此次云峰莫干山品牌發(fā)布的內容不僅涉及到企業(yè)戰略，更包含旗下四大品類(lèi)的品牌戰略和研究院的環(huán)保內容，內容量巨大。之所以需要付出如此巨大的精力成本，除了其本身的重要性和內容量之外，更多的是我們對發(fā)布會(huì )PPT內容高維的認知標準：

發(fā)布會(huì )PPT的本質(zhì)：用來(lái)拍照。

發(fā)布會(huì )PPT本質(zhì)上我們說(shuō)是拍照邏輯，就像是一張張單獨的海報，能夠傳遞品牌核心信息。就算是沒(méi)有來(lái)到現場(chǎng)的人，看到拍的照片也能明白這頁(yè)講的是什么，同時(shí)也方便品牌傳播，提升傳播效率。

每一頁(yè)都是整體，合起來(lái)是大整體。

每一頁(yè)PPT都有著(zhù)清晰的結論和支撐論據，合在一起的整體又能邏輯自洽和結構完整。

每一頁(yè)都能完整地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。

PPT是為演講服務(wù)的，每一頁(yè)都應具備輸出單獨觀(guān)點(diǎn)的能力，就像是一顆子彈，向受眾傳遞品牌信息。

02戰略支撐

堅守初心永葆底色，從一塊板到一個(gè)家，再一次創(chuàng )領(lǐng)行業(yè)升級

壹串通作為中國領(lǐng)先的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略咨詢(xún)機構，此次莫干山品牌戰略發(fā)布會(huì )，我們既是戰略制定的主導者，也是此次內容的撰寫(xiě)者。此次戰略發(fā)布會(huì )，我們撰寫(xiě)了企業(yè)與四大品類(lèi)的戰略?xún)热荩?

1、云峰莫干山企業(yè)戰略：再一次定義環(huán)保

云峰莫干山將從單一產(chǎn)品環(huán)保到全空間整體環(huán)保，再一次升級環(huán)保內核，構建全品類(lèi)、全空間、全場(chǎng)景的ENF級產(chǎn)品體系，打造綠色制造典范，實(shí)現產(chǎn)品全生命周期的綠色環(huán)保。莫干山也由此成為行業(yè)第一個(gè)將ENF上升為品類(lèi)戰略的企業(yè)。與企業(yè)戰略同步發(fā)布的還有云峰莫干山2025發(fā)展計劃。

2、莫干山板材品牌戰略：ENF級環(huán)保板材領(lǐng)導者

莫干山板材作為云峰莫干山發(fā)展的基石，是企業(yè)發(fā)展的核心品類(lèi)。此次發(fā)布會(huì )，莫干山板材發(fā)布全新品牌戰略：ENF級環(huán)保板材領(lǐng)導者，同時(shí)發(fā)布“ENF級環(huán)保板材全國銷(xiāo)量領(lǐng)先”的全新廣告語(yǔ)。莫干山板材在發(fā)布會(huì )宣布正式開(kāi)啟品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、渠道和速裝五大戰略驅動(dòng)的百億計劃。

3、莫干山科技木品牌戰略：中國科技木高色牢度創(chuàng )新者

莫干山科技木作為行業(yè)獨角獸，聚焦科技木行業(yè)核心價(jià)值元素“高色牢度”和企業(yè)行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，發(fā)布了“中國科技木高色牢度創(chuàng )新者”的全新定位和“掌握高色牢度核心技術(shù)”的全新廣告語(yǔ)。同時(shí)發(fā)布了2025新巔計劃，計劃在2025年達成規模和品牌影響力行業(yè)第一的目標!

4、莫干山地板品牌戰略：ENF母嬰級地板

莫干山地板作為莫干山大家居戰略的重要支撐，在此次發(fā)布會(huì )成為行業(yè)第一家率先將ENF級上升為品牌戰略的企業(yè)，率先發(fā)布ENF母嬰級地板品牌戰略。并推出“母嬰級，更健康”的全新廣告語(yǔ)，展現了莫干山地板對更高環(huán)保標準的堅守。

5、莫干山全屋定制戰略：內行選實(shí)木 環(huán)保第一步

莫干山全屋定制是云峰莫干山由一塊板到一個(gè)家的核心承載，是大家居戰略的主力軍，更是未來(lái)引領(lǐng)企業(yè)增長(cháng)的核心引擎。自2010年成立以來(lái)，莫干山全屋定制以實(shí)木和環(huán)保帶給千萬(wàn)消費者更美好的人居體驗。

莫干山全屋定制此次發(fā)布了“內行選實(shí)木 環(huán)保一大步”全新廣告語(yǔ)。

基于實(shí)木的優(yōu)勢，莫干山全屋定制發(fā)布了一站式購齊、一體化設計的實(shí)木衣柜定制+的大家居進(jìn)化路線(xiàn)圖，同時(shí)預告了莫干山環(huán)保實(shí)木整家定制，并發(fā)布了12345千店計劃。

03成績(jì)卓越

5億+曝光量，全媒體強勢覆蓋，再一次領(lǐng)跑行業(yè)聲量

此次發(fā)布會(huì )的傳播周期從七月下旬持續到八月上旬，根據全網(wǎng)統計數據，此次發(fā)布會(huì )的全網(wǎng)累計曝光量已經(jīng)超過(guò)5億次，微博話(huà)題總閱讀量超1.6億次，全網(wǎng)總互動(dòng)量超過(guò)500萬(wàn)!#莫干山的環(huán)保底色#、#莫干山再一次定義環(huán)保#雙話(huà)題兩次登上區域熱搜榜第一!

新華社領(lǐng)銜，中國網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等10家主流媒體進(jìn)行聯(lián)合采訪(fǎng)，總共627家媒體全平臺跟進(jìn)!其中新華社視頻對話(huà)專(zhuān)訪(fǎng)，全網(wǎng)突破200萬(wàn)+播放量。同時(shí)13家媒體進(jìn)行發(fā)布會(huì )直播，累計觀(guān)看達500萬(wàn)+!

主題微電影《底色》視頻內容曝光量1.5億次+!朋友圈廣告曝光125萬(wàn)+，觸達50多萬(wàn)用戶(hù)，視頻號曝光量近400萬(wàn)+!好好住平臺精準投放，曝光量達235萬(wàn)+!

此外對于Z時(shí)代群體，通過(guò)B站、小紅書(shū)、抖音、知乎等不同平臺，進(jìn)行種草宣傳，在年輕消費群體中引起一陣綠色旋風(fēng)。同時(shí)多篇文章閱讀量達到10萬(wàn)+，引發(fā)現象級關(guān)注!云峰莫干山再一次刷新行業(yè)傳播聲量高度!

今天是一個(gè)比拼專(zhuān)業(yè)化垂直能力的時(shí)代，用德國哲學(xué)家康德的一句話(huà)說(shuō)：“密林高且直?！贝蟾偁帟r(shí)代，矮灌木失去生存空間，高大粗猛的樹(shù)木挺拔垂直。環(huán)保之于云峰莫干山，正是其專(zhuān)業(yè)化的垂直能力。

金字塔的底層是環(huán)保，這是云峰莫干山的企業(yè)基石，也是企業(yè)產(chǎn)品的“基礎科學(xué)”。

金字塔的頂層是健康家，這是云峰莫干山的大夢(mèng)想，也是企業(yè)產(chǎn)品的“解決方案”。云峰莫干山從一塊環(huán)保板材出發(fā)到全空間環(huán)保，構筑起一套完整的環(huán)保價(jià)值鏈。站在現在看未來(lái)，于變局中開(kāi)創(chuàng )新局，一個(gè)屬于云峰莫干山的環(huán)保新時(shí)代在加速而至。

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