遠見(jiàn) | 解碼百得勝、3D家居集團的多品類(lèi)運營(yíng)戰略布局和實(shí)操模式

整理/鄭翊君、何梓嫣

第二期 “遠見(jiàn)?2022定制家居發(fā)展云對話(huà)”，邀請了兩家很有故事的代表性企業(yè)的操盤(pán)手——百得勝家居執行總裁楊冬、3D家居集團總裁張一銘，以及十二造物設計事務(wù)所主理人謝京，繼續深入探討門(mén)墻柜多品類(lèi)的下半場(chǎng)，把如何落地聊透。

這兩家企業(yè)都死磕“環(huán)?！痹诩毞质袌?chǎng)建立了強大的差異化優(yōu)勢，在強化主體業(yè)務(wù)的基礎上進(jìn)行多品類(lèi)業(yè)務(wù)的拓展，是定制家居和木門(mén)兩個(gè)不同產(chǎn)業(yè)進(jìn)化迭代的典型代表，值得參考借鑒。

百得勝從2012年將無(wú)醛添加基材引入行業(yè)，到水漆實(shí)木定制柜，到水漆整家定制，再到新風(fēng)門(mén)，百得勝一直圍繞環(huán)保做深做透，水漆定制已經(jīng)成為鮮明的品牌標簽，建立了自己的差異化競爭力。今年百得勝順勢而為推出水漆整家定制，同時(shí)推出新風(fēng)門(mén)布局門(mén)墻柜一體化。百得勝在門(mén)墻柜多品類(lèi)布局上遇到的最大挑戰是什么？在“水漆”這個(gè)強品牌IP下，拓展多品類(lèi)，如何延續這個(gè)勢能？多品類(lèi)并不是產(chǎn)品簡(jiǎn)單疊加，還需要在工藝、材料、風(fēng)格等方面保持統一，百得勝怎么實(shí)現研發(fā)、設計、生產(chǎn)、交付的一體化？

3D家居集團以“德系無(wú)漆”為技術(shù)核心，覆蓋“門(mén)、墻、柜”的全屋無(wú)漆一體化健康系統。從“無(wú)漆木門(mén)”拓展到“無(wú)漆木門(mén)丨全屋定制”，3D幾乎就是無(wú)漆木門(mén)的品類(lèi)代言，如何通過(guò)主業(yè)極強的競爭力去帶動(dòng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展？從木門(mén)向多品類(lèi)轉型的過(guò)程中，3D踩過(guò)哪些坑，怎么解決？而3D近年孵化了多個(gè)自媒體賬號，在全網(wǎng)擁有1400多萬(wàn)粉絲，如何運營(yíng)，怎么為業(yè)績(jì)賦能？

本期直播通過(guò)對話(huà)、互問(wèn)提問(wèn)等多元形式就多品類(lèi)運營(yíng)的落地展開(kāi)了一場(chǎng)金句頻出的云對談。

以下是對話(huà)內容的精彩摘錄：

百得勝楊冬：

在強勢品類(lèi)基礎上，強調風(fēng)格化和套系化

石興：今年年初，百得勝從水漆入手發(fā)力整家賽道，5月推出了新風(fēng)門(mén)，百得勝的水漆整家定制怎么布局？怎么解決門(mén)墻柜一體化中研發(fā)、生產(chǎn)、交付的一體化問(wèn)題？

楊冬：2022年1月，百得勝正式發(fā)布水漆衣柜丨整家定制的戰略定位，也推出了整家套餐。整家定制一方面是熱點(diǎn)，順應了消費者“裝修一個(gè)家”的喜好，另一方面也體現了我們多年來(lái)在品類(lèi)、資源、產(chǎn)業(yè)上的布局。

從消費傳播角度來(lái)看，整家定制優(yōu)于全屋定制，所以這個(gè)方向我們積極跟隨。這種跟隨不是一句簡(jiǎn)單的口號，更大程度上得益于我們體系化的產(chǎn)品支撐，在原有自身強勢品類(lèi)的基礎上強調風(fēng)格化和套系化。比如百得勝20多年深耕衣柜，5年前布局了櫥柜，今年又發(fā)布了全新的鋁木門(mén)和高定層次的墻板系統。我們希望通過(guò)整合自身優(yōu)勢品類(lèi)，來(lái)服務(wù)對整家定制有高品質(zhì)、一站式購買(mǎi)需求的業(yè)主。

整家的背后有賴(lài)于三點(diǎn)：第一，企業(yè)內部信息化、平臺化的基建系統，我們稱(chēng)之為家居企業(yè)的新基建，涉及衣柜、櫥柜、木門(mén)、墻板以及家具類(lèi)產(chǎn)品的一次性下單、一次性打款、一次性發(fā)貨、一次性交付，這對于傳統單品類(lèi)企業(yè)轉型多品類(lèi)是一個(gè)極大的挑戰。

第二，每家企業(yè)的品類(lèi)自制和供應鏈整合能力，百得勝在2017年作出包括資本投入、企業(yè)并購、產(chǎn)業(yè)布局等動(dòng)作，經(jīng)過(guò)幾年的打磨逐漸理順產(chǎn)購研銷(xiāo)體系，自制、個(gè)別產(chǎn)品部件的外加工等一整套產(chǎn)品全體系的閉環(huán)。

第三，從消費者單品類(lèi)銷(xiāo)售引導至多品類(lèi)購買(mǎi)，這種引導有賴(lài)于終端門(mén)店上樣、整家設計體驗、終端門(mén)店設計主導權能力以及敲定方案的綜合素質(zhì)，目前大家都在路上，也包括百得勝在內。

經(jīng)過(guò)不斷的驗證和打磨，我們內部稱(chēng)之為D8整家系統：包括整家設計、整家銷(xiāo)售、整家運營(yíng)、整家流量營(yíng)銷(xiāo)的一套系統。目前正在終端千家門(mén)店做推廣，從這個(gè)維度推動(dòng)百得勝的整家落地和發(fā)展。

3D家居集團張一銘：

做無(wú)漆木門(mén)的品類(lèi)代言

石興：3D是無(wú)漆木門(mén)的開(kāi)創(chuàng )者，您如何看待在門(mén)墻柜一體化的發(fā)展賽道？從單品類(lèi)轉向多品類(lèi)發(fā)展，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)理念、模式、策略上和單品類(lèi)有何不同？

張一銘：每一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式要根據自己企業(yè)的體量和定位來(lái)定，比如我們的木門(mén)屬于頭部的品牌，但我們的柜類(lèi)，還是一個(gè)剛進(jìn)入行業(yè)的初學(xué)者，這就產(chǎn)生了一個(gè)矛盾：整體是品牌端發(fā)力，還是產(chǎn)品端發(fā)力？

3D開(kāi)創(chuàng )了無(wú)漆木門(mén)的品類(lèi)，一提到無(wú)漆，大家就想到買(mǎi)3D，這屬于品類(lèi)代言。所有的營(yíng)銷(xiāo)理念和模式跟著(zhù)品牌定位走，品牌在行業(yè)中的排位，決定了品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式：尾部企業(yè)干創(chuàng )新、腰部企業(yè)干細分、頭部企業(yè)干代言。我們想做品類(lèi)的代言，比如想到空調就是格力、冰箱就是海爾，無(wú)漆木門(mén)就是3D。這些都是以一個(gè)細分領(lǐng)域的產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，所以我們用3D無(wú)漆木門(mén)|全屋定制這樣的定位，用品牌拉動(dòng)產(chǎn)品，在產(chǎn)品上搞創(chuàng )新，這樣來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。

十二造物謝京：

從產(chǎn)品端解決

消費者“看得見(jiàn)”和“記得住”的問(wèn)題

石興：謝總設計的圓角門(mén)開(kāi)創(chuàng )了木門(mén)新品類(lèi)，您擅長(cháng)產(chǎn)品的商業(yè)化設計，也是10月成都定制家居展中《樂(lè )活十二時(shí)辰》主題館的主策展人之一。您如何看待門(mén)柜一體化的賽道中，企業(yè)產(chǎn)品體系存在的問(wèn)題，可以提升的空間在哪里？

謝京：從設計師的視角來(lái)看，門(mén)墻柜一體化包含細分市場(chǎng)和垂直領(lǐng)域兩大要素。例如3D的很多產(chǎn)品定位在更適合0-6歲兒童的家庭，這類(lèi)消費群體會(huì )更加看重產(chǎn)品自身的健康和環(huán)保屬性。在門(mén)墻柜一體化賽道中，這是基于細分市場(chǎng)的垂直領(lǐng)域，進(jìn)行多品類(lèi)運營(yíng)的一種方式。

其次，企業(yè)應更加關(guān)注市場(chǎng)和消費者的變化，始終把消費者放在第一位，誰(shuí)讓消費者省心，他們就選擇哪家品牌，他們始終關(guān)注的是“一個(gè)家”，需要的是綜合解決方案滿(mǎn)足核心訴求。

95后、Z世代他們看中顏值，我們設計的產(chǎn)品怎么能讓消費者看得見(jiàn)，并且讓他們能記得住。就像之前設計的圓角門(mén)，核心在于讓消費者在某個(gè)環(huán)境中，能記得住這個(gè)產(chǎn)品和品牌。所以門(mén)墻柜一體化落地，要從產(chǎn)品端解決“看得見(jiàn)”和“記得住”兩個(gè)問(wèn)題，這樣的品牌便是深入人心的。

博駿傳媒曾勇：

從單品類(lèi)到多品類(lèi)

產(chǎn)業(yè)融合步入發(fā)展新時(shí)代

石興：隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)融合，行業(yè)的品類(lèi)模式從單品類(lèi)向多品類(lèi)發(fā)展。作為行業(yè)組織和展會(huì )平臺，如何通過(guò)平臺推動(dòng)企業(yè)向多品類(lèi)一體化發(fā)展？

曾勇：廣東省定制家居協(xié)會(huì )、博駿傳媒以及廣州&成都定制家居展，作為一直服務(wù)于定制行業(yè)的平臺，致力于推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從單品類(lèi)到全品類(lèi)再到整家、整裝，我們的平臺一直不斷擴大能力和邊界，協(xié)同企業(yè)一起深化對消費者美好家居生活的服務(wù)。在教育消費者的過(guò)程中讓他們養成一種習慣，同時(shí)又倒逼企業(yè)不斷進(jìn)化、迭代，形成雙方互相成就的氛圍。

目前中國關(guān)于“家”的產(chǎn)業(yè)不斷融合，比如成品家具、家電、裝配式、整家整裝等不斷與定制結合。同時(shí)將消費者的生活方式與定制家居特有的信息化、個(gè)性化以及規?；纳a(chǎn)方式相結合。通過(guò)這樣的平臺，促進(jìn)和完善交付系統和工業(yè)化體系，在產(chǎn)業(yè)融合中打造未來(lái)的趨勢，引領(lǐng)中國家居產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

百得勝&3D家居集團

踩過(guò)哪些坑？

石興：真正想做成事兒的企業(yè)，也會(huì )記得曾經(jīng)踩過(guò)的坑，3D和百得勝有沒(méi)有踩過(guò)坑？

張一銘：每上新一個(gè)項目，很多人以為只是簡(jiǎn)單的疊加一個(gè)產(chǎn)品。但并非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品疊加，而是要解決材料、研發(fā)、工藝、交付的一體化問(wèn)題。我們盡量把產(chǎn)品設計簡(jiǎn)單化處理，因為設計一旦復雜，前端生產(chǎn)跟不上，終端交付也無(wú)法解決。因此我們從研發(fā)開(kāi)始把關(guān)，盡量解決門(mén)墻柜材料和工藝的一體化問(wèn)題。

楊冬：對于門(mén)墻柜我有幾個(gè)看法：第一是要基于自身核心品項做邊界的適度延展，百得勝率先提出小家居戰略，是基于空間和整家定制的前沿思考和戰略洞察。定制沒(méi)有邊界，但能力有邊界。百得勝曾經(jīng)做過(guò)的門(mén)，成本和木門(mén)頭部品牌的終端賣(mài)價(jià)一樣，如此一來(lái)競爭力完全處于下風(fēng)，這是一個(gè)坑。

第二，突破無(wú)實(shí)質(zhì)意義的“內卷”。整家定制的背后是嚴重的“內卷”。至今有30多家企業(yè)跟進(jìn)整家戰略，從49800到29800甚至到28800，套餐價(jià)沒(méi)有最低只有更低。在這種情況下，從單品類(lèi)到多品類(lèi)，不是簡(jiǎn)單的一加一，而是一個(gè)從二維到三維的競爭。全國大部分的家居經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店平均凈面積在200-300㎡，是良性經(jīng)營(yíng)的合理平方數。在有限的空間內如何呈現美學(xué)、多品類(lèi)以及較好的整家定制體驗？這有難度。品牌商不是整家定制的“孤勇者”，經(jīng)銷(xiāo)商也不是“隔岸觀(guān)火者”，這樣的整家定制模式是無(wú)法落地的。

第三，打通前后端的完整鏈路，是對產(chǎn)品交付的保證。通過(guò)打通前后端的系統化能力去解決終端客戶(hù)體驗差的問(wèn)題。當你在核心品項上都不具備一定的品牌力，或者品牌美譽(yù)度不夠，簡(jiǎn)單的疊加多品類(lèi)來(lái)彌補主業(yè)的不強，看似簡(jiǎn)單的“加包袱”，實(shí)則是“加擔子”。50斤都不能健步如飛的時(shí)候，如何能夠挑起100斤？更大程度上我們希望在負重跑得不錯的時(shí)候，整家反而是一種減重。如果主業(yè)不夠硬，再簡(jiǎn)單疊加其他多品類(lèi)，我認為企業(yè)會(huì )面臨著(zhù)巨大的危險。

石興：如果說(shuō)整家定制和門(mén)墻柜一體化是消費者、市場(chǎng)的需求驅使，那我們該如何做強自己的核心品項？

楊冬：我認為市場(chǎng)和消費者會(huì )用它的力量，倒逼更多的品類(lèi)企業(yè)形成強強聯(lián)合。當然每一個(gè)品類(lèi)企業(yè)都有自己的上市夢(mèng)、資本夢(mèng)，不斷打造自己的主業(yè)強項。隨著(zhù)競爭的升維、消費者需求的升維，最終有一部分企業(yè)會(huì )攜手，有一部分則退出，另一部分通過(guò)更好地運作，讓自己走上更快和更高的臺階，我覺(jué)得這條路是一種必然，這也符合高效的社會(huì )運作和產(chǎn)業(yè)運作邏輯。

百得勝楊冬：

做好衣柜主業(yè)

順勢而為推整家定制

張一銘：百得勝推出新風(fēng)門(mén)拓展門(mén)墻柜一體化業(yè)務(wù)，你們用什么方式解決研發(fā)、生產(chǎn)、交付的一體化問(wèn)題？

楊冬：我加入前，百得勝有七八個(gè)品類(lèi)；我加入后，覺(jué)得百得勝的品類(lèi)與體量并不匹配，甚至終端門(mén)店連樣品都沒(méi)上齊，再看后端工廠(chǎng)還摸不清整個(gè)體系的運作，我覺(jué)得這是一個(gè)很?chē)乐氐膯?wèn)題。當時(shí)我就向董事會(huì )提出建議：先聚焦做好柜子，把其他品類(lèi)放一放。

今年我們重新戰略升級，推出水漆衣柜|整家定制，衣柜是主業(yè)，整家定制是順勢而為。在做好柜子的前提下，多品類(lèi)的發(fā)展基于制造交付、信息化打造，用一套系統實(shí)現一鍵報價(jià)、一鍵設計、一鍵下單到最終交付。

以主業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理作為核心推動(dòng)點(diǎn)，同時(shí)完成從單品類(lèi)決策到多品類(lèi)購買(mǎi)的一個(gè)延展，當推出整家可能是衣柜、櫥柜、墻板、木門(mén)加上家具幾個(gè)核心品項，但我們給了消費者多個(gè)備選：衣柜套餐、衣櫥聯(lián)購等等。整家是趨勢，但更應該符合消費者當下的需求特點(diǎn)。在內部制造機制的核算上，要進(jìn)一步優(yōu)化，因為新開(kāi)的品類(lèi)早期面臨虧損，需要基于企業(yè)戰略的投入考量，這對企業(yè)的戰略預算、風(fēng)險管理是有價(jià)值的。

石興：在整家、環(huán)保的定位上，百得勝接下來(lái)會(huì )有哪些動(dòng)作？

楊冬：2012年開(kāi)始，百得勝開(kāi)始引入無(wú)醛添加MDI膠，從板材到定制柜類(lèi)我們努力了近十年。2020年，無(wú)醛添加板材變成了行業(yè)定制柜類(lèi)的標配，并引發(fā)了價(jià)格戰。作為第二三梯隊的品牌，唯有創(chuàng )新才能改變命運。所以百得勝在門(mén)板的四面工藝上做出一些創(chuàng )新，推出了水漆定制柜，目前占到銷(xiāo)量的35%-40%。

環(huán)保風(fēng)不斷深入定制行業(yè)，新風(fēng)門(mén)是我們做出的嘗試，和國際知名科研機構進(jìn)行合作，開(kāi)發(fā)出健康殺菌產(chǎn)品。下一步，我們會(huì )基于臥室延伸相關(guān)的健康家居產(chǎn)品，包括空氣凈化的床頭柜、增氧床以及空氣過(guò)濾窗等延展到全整家的產(chǎn)品。

3D家居集團張一銘：

構建自媒體千萬(wàn)粉絲矩陣

為品牌帶來(lái)增量

曾勇：閑哥（張一銘）在全網(wǎng)擁有1000多萬(wàn)的粉絲，在門(mén)墻柜一體化的賽道中，粉絲會(huì )給家具的營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)什么影響？

張一銘：我們同時(shí)在七個(gè)平臺營(yíng)銷(xiāo)，擁有1420萬(wàn)粉絲，我們現在開(kāi)始做矩陣，100多個(gè)小號，有的小號有十幾萬(wàn)粉絲。不管是抖音還是快手，能作為業(yè)務(wù)的放大器、引爆器，或者說(shuō)業(yè)務(wù)杠桿，并且帶來(lái)一定的增量。我們做了兩年都沒(méi)有透露公司的品牌，第一個(gè)是不知道怎么和業(yè)務(wù)搭邊，第二是直接透露品牌，可能會(huì )引起反感。

我們從兩個(gè)維度考慮，第一是能不能放大和引爆業(yè)務(wù)。第二如果不做，如果下一步它崛起了，我們就沒(méi)有機會(huì )。所以得先動(dòng)起來(lái)，動(dòng)起來(lái)后再看下一步怎么做。我們已經(jīng)做了兩三年了，仍談不上領(lǐng)跑，目前還在探索階段。

預計2-3年，抖音的商業(yè)模式成型，能給我們帶來(lái)品牌和銷(xiāo)量的增長(cháng)。所以我建議大家要關(guān)注抖音等平臺，現在還屬于是小風(fēng)口，如果再不去擁抱，很可能會(huì )被行業(yè)沖擊掉，我們現在后臺的咨詢(xún)量越來(lái)越多，擁抱新生事物不僅要看他給我們帶來(lái)多大的業(yè)務(wù)增量，還要想到壯大以后會(huì )不會(huì )革了我們的命。

十二造物謝京：

打通人、貨、場(chǎng)三者平衡

楊冬：在顏值經(jīng)濟時(shí)代，在設計維度上怎么重視都不為過(guò)。但設計效果圖是“賣(mài)家秀”，但落地可能是“買(mǎi)家秀”，存在巨大的落差。那么設計如何最高程度真實(shí)還原到客戶(hù)家庭中，能否給我們一些建議？

謝京：多品類(lèi)從兩方面解釋?zhuān)?/span>即物質(zhì)輸出和精神輸出。設計的落地性和接觸的消費群體深度相關(guān)。消費者需要深度參與，他們對于一些細節的問(wèn)題比我們看得還重。他可能不會(huì )關(guān)注工藝，更關(guān)注的是功能、效果，或者是精神上的輸出。他們有多維的需求，因此設計落地要更精細化、更認真。

門(mén)墻柜一體化是產(chǎn)品系統和產(chǎn)品組合，打造的是會(huì )說(shuō)話(huà)的產(chǎn)品，比如空間的氛圍、設計美學(xué)、便捷功能等等，讓產(chǎn)品語(yǔ)言和空間語(yǔ)言的表達更連貫，用講故事的方式去打通人、貨、場(chǎng)三者的平衡。

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