繼攜手知名女星高圓圓直播、創(chuàng )造了銷(xiāo)售額過(guò)億的定制行業(yè)佳績(jì)后，12月12日晚八點(diǎn)，我樂(lè )家居又將與“金句女王”馬薇薇開(kāi)“懟”直播大秀。

一如格力董明珠直播高銷(xiāo)售破百億給家電界帶來(lái)的應一樣，不到3個(gè)月時(shí)間內運作2場(chǎng)明星直播，其在新零售上的的高舉高打，令家居業(yè)界忽然對我樂(lè )家居這個(gè)原本在線(xiàn)上相對默默無(wú)聞的“后輩”開(kāi)始刮目相看。

不僅我樂(lè )家居，紅星美凱龍、居然之家、歐派、索菲亞在線(xiàn)上的重磅布局，都讓習慣“坐商”的經(jīng)銷(xiāo)商恍然驚覺(jué)：家居生態(tài)在變，新零售時(shí)代，“容不得半點(diǎn)的落后?！?/span>

經(jīng)銷(xiāo)商“存在感”面臨挑戰

回顧中國定制家居行業(yè)發(fā)展的上下20年時(shí)間，經(jīng)銷(xiāo)商用專(zhuān)業(yè)能力篩選產(chǎn)品、鏈接消費者，是廠(chǎng)家在區域市場(chǎng)的信譽(yù)抵押和品質(zhì)保證，其重要性毋庸置疑。然而，近幾年來(lái)，受線(xiàn)上電商沖擊、多方渠道截留流量、動(dòng)輒三五百平方店面租金拖累利潤的背景下，提升店鋪流量難、門(mén)店成交量低、線(xiàn)下運營(yíng)成本居高不下，成為擺在傳統家居門(mén)店面前的“三座大山”。

“今天的營(yíng)銷(xiāo)玩法真的變了，不是客戶(hù)越來(lái)越少，是我們無(wú)法再用過(guò)去的方法來(lái)解決今天的問(wèn)題?！痹谖覙?lè )家居副總經(jīng)理徐濤看來(lái)，對于傳統家居行業(yè)而言，渠道為王的時(shí)代已經(jīng)漸行漸遠，流量成為銷(xiāo)售的不二法寶，圍繞流量目的開(kāi)展的數字化、線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的全渠道布局，才是致勝之道。

以雙十一電商節為例，往年雙十一基本是線(xiàn)下門(mén)店的“黑色星期一”。盡管不少門(mén)店都建有消費者會(huì )員系統或區域社群互動(dòng)系統，但互聯(lián)網(wǎng)大潮下這些配置基本形同擺設，大多經(jīng)銷(xiāo)商和店長(cháng)只能眼巴巴看著(zhù)消費者流往電商，或者僅憑一紙促銷(xiāo)單與消費者互動(dòng)，終造成“經(jīng)銷(xiāo)商吐血促銷(xiāo)了但消費者就是不買(mǎi)賬”的現象。

而今年，圍繞10.31我樂(lè )家居&高圓圓的直播大秀，我樂(lè )門(mén)店提前半個(gè)月就開(kāi)始主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)，有明星參與、有直播觸媒渠道的參與，言之有物，互動(dòng)質(zhì)量提高，用戶(hù)的參與熱情、活躍度和粘性明顯增加。再加上直播時(shí)放出的定金翻倍、大牌惠送、爆品秒殺、紅包福利等促銷(xiāo)，臨門(mén)一腳大大地促動(dòng)了原有蓄客的復購率和訂單轉化率。

在新客的引流方面，我樂(lè )家居聯(lián)動(dòng)線(xiàn)下千余家門(mén)店同步播放明星直播活動(dòng)，到店客戶(hù)可以隨時(shí)打開(kāi)手機參與淘寶直播互動(dòng)，享受線(xiàn)上優(yōu)惠、當地門(mén)店使用的便利。同時(shí)，在多地安排了購物中心大屏轉播，全國共計2015塊大屏接入直播信源，有效吸引信步閑逛的消費者參與直播選貨，新客直接轉為門(mén)店下單客戶(hù)，縮短了獲客流程。

數據顯示，高圓圓空降我樂(lè )家居直播間的活動(dòng)，奪得天貓雙11活力裝修榜、觀(guān)看次數、成交單數、成交金額等七項，實(shí)時(shí)觀(guān)看人次超過(guò)210萬(wàn)，既讓消費者有更直觀(guān)的體驗感和參與感，又解決特殊時(shí)期門(mén)店客流稀少的問(wèn)題，降低獲客成本?；顒?dòng)為我樂(lè )全國門(mén)店鎖定預估成交額超1億元，再造了家居直播佳話(huà)。

深入來(lái)看，充分調動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店導購的私域流量，多品類(lèi)、多店鋪、多平臺、多渠道的全渠道營(yíng)銷(xiāo)戰略，線(xiàn)上線(xiàn)上相互賦能，是我樂(lè )家居的明星直播得以實(shí)現流量轉化的重要根基。

與其說(shuō)是直播的勝利，不如說(shuō)是線(xiàn)上線(xiàn)下融合共通的勝利。

數字化變革下的新零售重構

“用戶(hù)在哪里，門(mén)店的溝通渠道、出貨渠道就應該建到哪里?！蔽覙?lè )家居總經(jīng)理汪春俊進(jìn)一步分析，過(guò)去定制家居行業(yè)受制于“產(chǎn)品客單價(jià)高、服務(wù)鏈條長(cháng)、重服務(wù)、更換頻率低從而難以線(xiàn)上化”的傳統思維，線(xiàn)上化的步伐明顯慢于美妝、服飾等行業(yè)。但“思維是大的財富”，一些門(mén)店已經(jīng)一改專(zhuān)重線(xiàn)下的思維，向線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的新零售重磅布局，“邁出這一步，就已經(jīng)是勝利的開(kāi)始?！?/span>

畢竟，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著(zhù)淘寶直播、抖音、快手的快速崛起，以短視頻和直播為代表的視頻內容形式更容易實(shí)現用戶(hù)流量的集聚。家居終端要想成功轉型升級，就必須打通線(xiàn)上線(xiàn)下。這是出路，更是勢在必行。

就連擁有多店、多品牌的“大商”，也不得不承認向線(xiàn)上轉型的必要性。城外誠董事長(cháng)劉長(cháng)河表示：“城外誠的營(yíng)銷(xiāo)能力、賣(mài)場(chǎng)熱度和商戶(hù)穩定程度在全北京乃至全國都還算不錯，但面對市場(chǎng)大環(huán)境，尤其是2020年新冠疫情的影響下，主動(dòng)探索獲客新渠道是必修課?！?/span>

我樂(lè )家居早早看到了用戶(hù)的趨向和群體熱潮，較早開(kāi)始帶領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商轉變營(yíng)銷(xiāo)思維，以短視頻、直播帶貨的”全年渠道”進(jìn)行新的鋪貨和營(yíng)銷(xiāo)。

除直播渠道之外，我樂(lè )家居還建立一整套的線(xiàn)上銷(xiāo)售閉環(huán)模式，賦能線(xiàn)下銷(xiāo)售。

一方面，基于在線(xiàn)報名、上門(mén)量尺、出設計方案等流程的線(xiàn)上咨詢(xún)、線(xiàn)下服務(wù)有機銜接，全面拓寬線(xiàn)上全域渠道投放，快速優(yōu)化內容營(yíng)銷(xiāo)引流方式與能力，深度挖掘公域流量(如天貓、騰訊、頭條、百度)和私域流量(如公眾號、社群、短視頻、直播)，通過(guò)全網(wǎng)獲客引流策略，為門(mén)店業(yè)績(jì)帶來(lái)強有力的支持，同時(shí)也提高經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)信心。

另一方面，線(xiàn)下門(mén)店的流量賦能也在我樂(lè )家居的考慮之中。從門(mén)店開(kāi)業(yè)活動(dòng)的主導策劃，到根據城市匹配長(cháng)期性品牌廣告推廣，再到綜合門(mén)店經(jīng)營(yíng)指定良好的客戶(hù)管理方案以維護品牌口碑，我樂(lè )家居每個(gè)環(huán)節考慮得滴水不漏，讓加盟商們大大省心。

依托大踏步的線(xiàn)上化轉型，我樂(lè )家居旗下超1200家門(mén)店的經(jīng)銷(xiāo)商和店長(cháng)，深入感受到線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新零售模式下對客流和訂單轉化帶來(lái)的實(shí)實(shí)在在的轉變。

不僅我樂(lè )家居，頭部品牌普遍已經(jīng)開(kāi)始重視線(xiàn)上推廣和運營(yíng)，比如索菲亞、我樂(lè )家居、歐派、全友等家具、建材以及裝飾公司，都或多或少應用了新零售營(yíng)銷(xiāo)裂變直播形式。

專(zhuān)家預估，新零售讓家居商場(chǎng)的每平米消費產(chǎn)出比，或能帶來(lái)10倍、20倍，甚至30倍的增長(cháng)。而經(jīng)銷(xiāo)商的線(xiàn)上化轉型，將大大提高門(mén)店的坪效。

“今年積極擁抱線(xiàn)上，在新零售轉型上做的比較好的企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商，普遍活的比較滋潤?！币晃粯I(yè)內人士透露，相反，一些中小廠(chǎng)商和傳統經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)始為固步自封“買(mǎi)單”，或是業(yè)績(jì)暴跌，或是清倉退出競爭。

總結：物競天擇，適者生存，放在家居行業(yè)身上同樣如此。幾年電商行業(yè)的快速發(fā)展改變著(zhù)消費者的消費理念，傳統定制家居實(shí)體零售門(mén)店“躺著(zhù)賺錢(qián)”的紅利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，而這只是“新零售”改變世界面貌的起點(diǎn)。未來(lái)，在品牌和經(jīng)銷(xiāo)商雙向存量博弈的內循環(huán)游戲里，誰(shuí)的效率更高，誰(shuí)更貼近消費者，誰(shuí)才能成為終的勝者，而勝者始終屬于少數人。

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