定制巨頭歐派換賽道了，從拼價(jià)格、強營(yíng)銷(xiāo)、造噱頭的定制上半場(chǎng)轉身，向定制家居下半場(chǎng)探腳。

2020年6月12日，記者在走訪(fǎng)居然之家北四環(huán)商場(chǎng)時(shí)發(fā)現，歐派衣柜高端全屋定制店已悄然改換了形象，它并非普通的門(mén)店重裝升級，而是產(chǎn)品、陳設、服務(wù)等全方位的革新?！叭荻ㄖ粕习雸?chǎng)已經(jīng)結束，我們現在想變賽道，建精品店，主動(dòng)與競品拉開(kāi)距離?！睔W派運營(yíng)商——梵華怡居北京大區總經(jīng)理姚剛表示，全屋定制下半場(chǎng)的核心是對于消費痛點(diǎn)的最好把握和解決。

顛覆傳統終端

走進(jìn)歐派首家定制家居4S店，有耳目一新的感覺(jué)。調性頗高，設計大氣，陳設簡(jiǎn)約，不見(jiàn)尋常定制門(mén)店內觸目可及的活動(dòng)海報和品牌廣告，沒(méi)有砸金蛋，也沒(méi)有大抽獎，有的只是產(chǎn)品和與之呼應的生活態(tài)度。

“收納的不僅僅是物品，更是家的故事?！痹跁?shū)房空間的置物架前，溫暖動(dòng)人的語(yǔ)句讓人浮想聯(lián)翩；“定制一個(gè)家，把動(dòng)人的情話(huà)，變成美好的現實(shí)?！笨蛷d空間的一角，一把橙色的椅子上方的墻壁上寫(xiě)著(zhù)溫情的詩(shī)句；“一個(gè)幸福的家，是舒適的、漂亮的、健康的、有趣的、充滿(mǎn)愛(ài)的，擁有這樣的家，就是最好的生活方式?！蓖评鹿竦拈T(mén)，眼睛會(huì )不經(jīng)意地停留在旁邊的墻板上的話(huà)，動(dòng)人的不僅僅是產(chǎn)品，更是歐派定制的生活方式。

兜兜轉轉，目光流轉看到的也不是傳統家居店里一件件孤立的單品，而是穿梭于一個(gè)個(gè)頗有生活氛圍的家居空間，臥室、客廳、書(shū)房、衣帽間等空間色調一致、細節統一、款式相互呼應，所有產(chǎn)品都是按照真實(shí)的家來(lái)陳列的體驗間，比如客廳空間不單有沙發(fā)、電視柜、茶幾、單椅，墻上細心地還掛上了窗簾，靠墊、燈具、擺件等一應俱全，洽談區與之獨立。整個(gè)門(mén)店根據輕奢、現代簡(jiǎn)約、新中式、古典、歐式等風(fēng)格劃分為不同空間，消費者可以輕松、愉快地選擇自己喜歡的風(fēng)格挑選產(chǎn)品，目標清晰，不會(huì )迷失在無(wú)序紛繁的產(chǎn)品中，越看越不知如何選擇。

在逛店的過(guò)程中，思緒不會(huì )被“您家房子多大、在哪、什么時(shí)候交房”之類(lèi)直指簽單但涉及隱私的詢(xún)問(wèn)打斷，也不會(huì )被“我們是定制企業(yè)里市值最大品牌”等推介干擾，銷(xiāo)售人員不會(huì )在顧客進(jìn)店時(shí)就緊跟發(fā)問(wèn)，但會(huì )在他們回頭顧盼的瞬間與之目光交匯，快步上前輕柔地介紹產(chǎn)品。

在終端打造輕松而愉快的購物環(huán)境，始于對解決消費痛點(diǎn)的探索，這也是歐派進(jìn)入全屋定制下半場(chǎng)的方向。

聚焦核心產(chǎn)品

進(jìn)入全屋定制下半場(chǎng)，歐派的打法不是傳統“六大空間”平推，而是聚焦核心——衣柜和衣帽間。

在歐派定制家居4S店，并非所有空間都有展示，占比例最大、位置最好的是衣柜和衣帽間。

“我們發(fā)現很多客戶(hù)購買(mǎi)歐派客廳柜、餐廳柜等產(chǎn)品的前提是看中了衣柜和衣帽間，喜歡這種風(fēng)格，就順便把床頭柜、入戶(hù)柜都做了，所以店內所有風(fēng)格展示的重點(diǎn)都是衣柜和衣帽間，我認為全屋定制并不是所有空間都做，而是抓住核心?！币偙硎?，不能以自我認知凌駕于消費者心智之上，覺(jué)得這個(gè)東西好，消費者就會(huì )喜歡，研究消費者心理，讓歐派有了更多改變。

從各種造噱頭、做明星活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)向產(chǎn)品與服務(wù)回歸，歐派在主動(dòng)換賽道。獨創(chuàng )的定制家居4S理念是歐派換賽道的底氣，歐派4S模型中第一個(gè)“S”是STYLE（風(fēng)格），也是消費者的價(jià)值主張、喜好，店內以風(fēng)格分區，緊跟潮流，輕奢、歐式、古典、新中式等分區清晰；第二個(gè)“S”是STORAGE（收納），博納精深創(chuàng )新體系，能精準解決消費者的收納痛點(diǎn)，店內還有一些功能區供消費者設計空間，比如一張畫(huà)著(zhù)各種內部的儲物單元的桌子上，消費者可以像搭積木一樣自己移動(dòng)模塊根據需求和喜好進(jìn)行DIY設計；第三個(gè)“S”是SPACE（空間），深度激活空間潛能，專(zhuān)注規劃戶(hù)型改善，通過(guò)云計算處理，針對戶(hù)型快速匹配最佳解決方案；第四個(gè)“S”是來(lái)自汽車(chē)4S店的SERVICE（服務(wù)），角逐全屋定制下半場(chǎng)，歐派將向極致服務(wù)商轉型，前端銷(xiāo)售服務(wù)流程、設計服務(wù)流程標準化，后端則包含職業(yè)化的安裝技師團隊、標準化的安裝服務(wù)流程、專(zhuān)業(yè)化的安裝工具、嚴格的自檢標準和安裝增值服務(wù)。

探路下半場(chǎng)

定制家居整體增速放緩，渠道紅利效應不斷減弱，同質(zhì)化競爭嚴峻，定制家居正經(jīng)歷嚴峻的洗牌期。定制領(lǐng)頭羊歐派換賽道，或將打開(kāi)全屋定制下半場(chǎng)。

“歐派定制家居4S店不是單個(gè)品牌對于終端門(mén)店的升級，而是定制頭部企業(yè)在新的消費趨勢洞察下，做出的創(chuàng )新與變革?！币晃簧罡揖有袠I(yè)多年的業(yè)內人士感慨。

業(yè)內人士指出，將之前的全屋定制劃分為上半場(chǎng)，有以下四大特點(diǎn)：一是側重于產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)保、五金的差異化，二是從單品到全屋六大空間解決方案的延伸，三是從產(chǎn)品風(fēng)格到整體家裝解決方案的匹配性演變，四是過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)噱頭造勢，成交模型建立在與消費者不對稱(chēng)的溝通上。他分析，全屋定制正面臨三大問(wèn)題，一是產(chǎn)品面臨愈發(fā)同質(zhì)化的泥淖，紛繁的營(yíng)銷(xiāo)“手法”、“套路”令消費者目不暇接，反而容易困惑；二是終端普遍重經(jīng)營(yíng)、輕服務(wù)，忽視消費者的體驗感，對行業(yè)健康發(fā)展不利；三是消費者“所見(jiàn)即所得”的需求未能真正滿(mǎn)足，面對消費升級的市場(chǎng)需求，未來(lái)發(fā)展空間越來(lái)越窄。

多年前汽車(chē)4S店模式出現時(shí)，有評論家如此評價(jià)：“4S店模式其實(shí)是汽車(chē)市場(chǎng)激烈競爭下的產(chǎn)物。隨著(zhù)市場(chǎng)逐漸成熟，用戶(hù)的消費心理也逐漸成熟，用戶(hù)需求多樣化，對產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來(lái)越高，越來(lái)越嚴格，原有的代理銷(xiāo)售體制已不能適應市場(chǎng)與用戶(hù)的需求。4S店的出現，恰好能滿(mǎn)足用戶(hù)的各種需求，通過(guò)4S店的服務(wù)，可以使用戶(hù)對品牌產(chǎn)生信賴(lài)感，從而擴大銷(xiāo)售量?！?

歐派的探索，亦是一樣的道理，從定制江湖中紛繁的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)、激烈的價(jià)格戰、愈演愈烈的產(chǎn)品同質(zhì)化中跳出，關(guān)注消費者痛點(diǎn)與需求，聚焦產(chǎn)品與服務(wù)，或將開(kāi)啟全屋定制下半場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的變革。

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