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定制家居行業(yè)會(huì )出現“比悲傷更悲傷的故事”嗎

2019-10-25 10:15:06
來(lái)源：板材網(wǎng)
編輯：佚名
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定制家居行業(yè)在高歌猛進(jìn)了十年以后，2018年進(jìn)入了行業(yè)拐點(diǎn)年，2019年大家都普遍悲觀(guān)，對定制家居行業(yè)未來(lái)，會(huì )出現《比悲傷更悲傷的故事》嗎？還是定制家居行業(yè)會(huì )《地久天長(cháng)》？
今天筆者在某證券公司對機構投資者的電話(huà)會(huì )議上接受了投資者的問(wèn)答，對定制家居競爭格局與未來(lái)趨勢做了深度、全面、系統的解讀。大概回答了20多個(gè)提問(wèn)，除了一些比較敏感的問(wèn)題不便放出，把其中五個(gè)提問(wèn)的精華筆錄放出，一家之言，僅供參考。

01
問(wèn)：定制家居行業(yè)未來(lái)會(huì )上演價(jià)格戰嗎？
韓鋒（化石哥）答：
這是個(gè)好問(wèn)題。定制行業(yè)品牌集中度越來(lái)越高是不可扭轉的大趨勢，但深度價(jià)格戰很長(cháng)時(shí)期內不會(huì )爆發(fā)。
我們可以對標兩個(gè)行業(yè)：
1、家電業(yè)特別是彩電是強技術(shù)驅動(dòng)與強技術(shù)迭代行業(yè)，每次技術(shù)革新后價(jià)格戰不可避免，彩電短短20年經(jīng)歷顯像管、背投、等離子、液晶四代技術(shù)革新，而家具三十年還是基本一樣的板材。
2、定制行業(yè)更像服裝行業(yè)，服裝面料材質(zhì)基本沒(méi)什么大的變化，而因個(gè)性化、品牌化，有無(wú)數的品牌存在。定制家居因功能、風(fēng)格、藝術(shù)、服務(wù)等都能形成差異化來(lái)迎合消費者千人千面的個(gè)性化需求，所以只要找準自己生態(tài)位，都可以保證活著(zhù)，而且有的還活得不錯。
價(jià)格戰在定制行業(yè)不會(huì )大概率發(fā)生的原因分析：
1、價(jià)格戰一般發(fā)生在產(chǎn)能過(guò)剩和有高庫存壓力的行業(yè)，因為產(chǎn)能過(guò)剩和庫存壓力，產(chǎn)品越是放在倉庫越是不值錢(qián)，早處理一天就是早回首貨款一天，就少損失一天。中國家電行業(yè)30年發(fā)展歷史經(jīng)歷過(guò)五次價(jià)格戰，主要原因就是大品牌面臨產(chǎn)能過(guò)剩與庫存壓力，必須通過(guò)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰來(lái)減少庫存，減輕損失。而對于定制行業(yè)，一是一線(xiàn)品牌基本完成全國布局，二三線(xiàn)品牌還在不斷進(jìn)行全國產(chǎn)能布局，以應對未來(lái)銷(xiāo)量的提升，所以整個(gè)行業(yè)還沒(méi)有出現產(chǎn)能過(guò)剩。定制行業(yè)又是個(gè)按單生產(chǎn)的C2B模式，定制廠(chǎng)家很少有庫存壓力，所以也沒(méi)有因為庫存壓力發(fā)動(dòng)價(jià)格戰的動(dòng)因。
2、市場(chǎng)達到飽和才會(huì )發(fā)動(dòng)價(jià)格戰。如果市場(chǎng)蛋糕已經(jīng)不變了，而分蛋糕的人還在增多，行業(yè)通過(guò)價(jià)格戰進(jìn)行洗牌，讓中、小、差品牌淘汰出局，讓分蛋糕的人變少，就是行業(yè)最理性的選擇。行業(yè)遠遠沒(méi)有達到飽和，價(jià)格戰還不是清理門(mén)戶(hù)的武器。
3、技術(shù)革新速度快的行業(yè)一般價(jià)格戰爆發(fā)的可能性更大。如家電行業(yè)的彩電與3C行業(yè)的手機，都是技術(shù)革新、技術(shù)迭代非?？焖俚男袠I(yè)，如果你在新技術(shù)來(lái)臨時(shí)，還有一堆老技術(shù)產(chǎn)品的庫存，那就離死亡不遠了。所以對于技術(shù)革新快的行業(yè)，企業(yè)在新技術(shù)迭代時(shí)，必須對老產(chǎn)品壯士斷腕，否則就會(huì )自嘗苦果。而定制行業(yè)雖然是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深度介入的行業(yè)，但其技術(shù)更新速度遠不如家電、手機行業(yè)，其基礎材質(zhì)、基本板材一般幾十年不變，不像彩電行業(yè)，已經(jīng)彩電短短20年經(jīng)歷顯像管、背投、等離子、液晶四代技術(shù)革新。
4、標準化程度高的行業(yè)容易爆發(fā)價(jià)格戰。家電與手機之所以容易爆發(fā)價(jià)格戰，就是標準化程度非常高，可比性非常強，很容易落入同質(zhì)化的陷阱。而定制行業(yè)之所以是定制行業(yè)就是在功能、風(fēng)格、藝術(shù)、服務(wù)、品牌上，都能形成差異化，從而避免了赤裸裸的價(jià)格戰。
5、由于消費升級的到來(lái)，消費者對價(jià)格越來(lái)越不敏感，對品牌越來(lái)越敏感。家電行業(yè)特別是彩電行業(yè)之所以爆發(fā)價(jià)格戰，特別2000年前早期的價(jià)格戰，是因為當時(shí)消費者購買(mǎi)能力不高，產(chǎn)品與可支配收入之比還很高，消費者對價(jià)格比較敏感，導致廠(chǎng)家用價(jià)格戰可以吸引很多消費者，迅速擴大自己的市場(chǎng)份額。而隨著(zhù)近幾年消費升級的到來(lái)，消費者對價(jià)格的敏感度降低，對品質(zhì)、品牌消費的敏感度越來(lái)越高，導致光靠?jì)r(jià)格很難吸引與打動(dòng)消費者。
6、高關(guān)注、高頻次的消費產(chǎn)品消費者更容易關(guān)注價(jià)格。由于定制產(chǎn)品是低關(guān)注、低頻次消費的耐用大件消費品，一生大多數人只買(mǎi)一次，所以對廠(chǎng)家的價(jià)格戰并不關(guān)注。由于中國人普遍對家的投入是最舍得投錢(qián)的，一輩子裝修一次或者幾次的家，消費者是相對最舍得多花錢(qián)的，只要是好的品牌，好的品質(zhì)，消費者是愿意買(mǎi)單的，這也某種程度上削弱了價(jià)格戰的效果。
7、對零售終端的零售價(jià)格掌控度高的行業(yè)，價(jià)格戰容易執行到位。家電行業(yè)的價(jià)格戰之所以能執行到位，是因為絕大部分的終端都是廠(chǎng)家直控的，銷(xiāo)售柜臺上都是廠(chǎng)家的促銷(xiāo)員，是廠(chǎng)家負責發(fā)工資的員工，廠(chǎng)家要求降價(jià)，柜臺促銷(xiāo)員一定能執行到位。而定制家居的賣(mài)場(chǎng)是收租模式，對終端零售價(jià)格沒(méi)有把控能力，廠(chǎng)家采取的代理經(jīng)銷(xiāo)商制也導致終端最終價(jià)格的控制權不在廠(chǎng)家，而在經(jīng)銷(xiāo)商手里。經(jīng)銷(xiāo)商可以陽(yáng)奉陰違，一線(xiàn)品牌廠(chǎng)家在與經(jīng)銷(xiāo)商博弈中雖然占主導權，但也不能100%控制經(jīng)銷(xiāo)商，二三線(xiàn)小品牌就更沒(méi)有終端價(jià)格控制權了。
8、通過(guò)價(jià)格戰來(lái)形成競爭壁壘，構筑競爭護城河。最典型的的就是小米的產(chǎn)品，如手環(huán)、充電器等，小米已經(jīng)把性?xún)r(jià)比與供應鏈做到極致了，價(jià)格也是成本性定價(jià)，利潤微薄到競爭對手進(jìn)入已經(jīng)無(wú)利可圖，從而實(shí)現對行業(yè)的掠奪性壟斷。而定制行業(yè)由于分散度高，市場(chǎng)點(diǎn)狀化分布，產(chǎn)品很難標準化，消費者很難進(jìn)行橫向對比，從而導致定制廠(chǎng)家如果用小米的打法，效果會(huì )大打折扣，殺敵一千，自損八百。從而廠(chǎng)家沒(méi)有強烈主動(dòng)意愿發(fā)動(dòng)價(jià)格戰。

02
問(wèn)：從1城1商，到1城多商是定制家居行業(yè)的渠道變化主流嗎？
韓鋒（化石哥）答：
在2017年前，所有家居建材品牌絕大部分采用的是一城一商一店或者多店渠道模式，2017年后之所以部分頭部廠(chǎng)家開(kāi)始變成一城多商渠道模式，是因為以前市場(chǎng)好，用大水漫灌的粗放渠道經(jīng)營(yíng)模式就可以收獲頗豐，廠(chǎng)家沒(méi)有動(dòng)力去做一城多商。但隨著(zhù)經(jīng)濟下行，粥越來(lái)越少，僧越來(lái)越多，廠(chǎng)家必須轉變成類(lèi)似快消品行業(yè)的一城多商模式，渠道細分，網(wǎng)格化管理，精細化深耕，經(jīng)銷(xiāo)商罵娘也沒(méi)用，廠(chǎng)家是鐵石心腸干定了。一城多商需要廠(chǎng)家對終端價(jià)格有非常強的管控能力，否則很容易引起多商之間的價(jià)格戰；二是一城多商還容易引起經(jīng)銷(xiāo)商的“惜投”現象，就是對市場(chǎng)廣告推廣，因為怕其他經(jīng)銷(xiāo)商搭便車(chē)而不愿意對品牌、廣告、宣傳推廣進(jìn)行投入，這是一城多商的嚴重副作用，廠(chǎng)家必須要有解決對策。

03
問(wèn)：定制家居因為消費個(gè)性化屬性，頭部上市公司會(huì )有發(fā)展天花板嗎？頭部上市公司的市場(chǎng)占有率會(huì )最終做到多少？
韓鋒（化石哥）答：
定制家居行業(yè)很難出現互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)贏(yíng)家通吃的市場(chǎng)格局，也很難出現家電、手機行業(yè)的幾家寡頭壟斷的市場(chǎng)格局。
如果把現在的全屋定制行業(yè)比喻做一個(gè)大草原的話(huà)，以歐派、索菲亞、尚品宅配為首的頭部定制企業(yè)，儼然已成為老虎、獅子，作為大草原食物生態(tài)鏈的最頂端獵食者，地位已經(jīng)無(wú)人撼動(dòng)！二三線(xiàn)定制品牌、區域定制品牌，猶如游弋在廣袤肥美定制草原上的斑馬、犀牛群，因為地廣人稀，還沒(méi)有到短兵相接刺刀見(jiàn)紅的階段，盤(pán)踞一方，還有自己的一份不錯的定制領(lǐng)地。但在任何行業(yè)最終都要品牌集中化的不可逆的大趨勢下，在頂級獵食者的目光覬覦下，危險越來(lái)越逼近，領(lǐng)地將會(huì )被極大壓縮，如何找到自己的生態(tài)位，活下去并活得更好，是每個(gè)非頭部定制企業(yè)頭頂上的“達摩克利斯之劍”。
頭部公司如按廚柜、衣柜2000多億的市場(chǎng)容量，歐派100多億已經(jīng)占到了市場(chǎng)占有率的5%，按整個(gè)家具產(chǎn)業(yè)7000億市場(chǎng)容量，市場(chǎng)占有率不到1.5%，未來(lái)5年再提升一倍是有可能的。頭部上市公司加起來(lái)的市場(chǎng)占有率在未來(lái)五年能否達到支配性市場(chǎng)占有率40%，大概率上可能性不大。

04
問(wèn)：定制家居行業(yè)最終的市場(chǎng)終局是什么樣的？
韓鋒（化石哥）答：
我在8年前就預測這個(gè)行業(yè)的最終格局是“兩極化的存在”，一極是頭部上市公司品牌，一極是小而美的中小、區域品牌，夾在中間的二三線(xiàn)品牌會(huì )比較苦逼。

05
問(wèn)：未來(lái)驅動(dòng)頭部上市公司增長(cháng)來(lái)自哪里？頭部上市公司與中小公司的核心競爭力是什么？
韓鋒（化石哥）答：
頭部上市公司增長(cháng)來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面，一是渠道的下沉，從2018年索菲亞公布的年報數據我們可以看出，索菲亞的一二線(xiàn)大城市的增長(cháng)率只有個(gè)位數，而三四線(xiàn)以下城市的增長(cháng)率有兩位數，渠道下沉、渠道深耕還是頭部上市公司的主旋律；二是從行業(yè)品牌到大眾品牌，嚴格意義上講，現在所有的頭部上市公司都是行業(yè)品牌，還不是大眾品牌，品牌的泛知名度都很低，所以所有的頭部上市公司都在加大品牌投入，現在在機場(chǎng)、高鐵看到的都是頭部上市公司投入的廣告，是主力大戶(hù)。
頭部上市公司的核心競爭力一是工業(yè)4.0的智能化制造；二是前后端打通一體化為主的信息化建設，實(shí)現四個(gè)在線(xiàn)：產(chǎn)品在線(xiàn)、用戶(hù)在線(xiàn)、員工在線(xiàn)、管理在線(xiàn)；三是人才的打造，一切競爭歸根結底都是人才的競爭，所以頭部企業(yè)在人才招募、人才培養上會(huì )重金投入。中小公司的核心競爭力一是產(chǎn)品差異化，與大品牌錯位競爭，細分市場(chǎng)競爭，二是利用服務(wù)半徑優(yōu)勢，打造自己的服務(wù)競爭力。

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