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破局“年輕化”| 再靠近一點(diǎn)點(diǎn) 用戶(hù)才跟你走

2019-09-19 15:43:36
來(lái)源：板材網(wǎng)
編輯：佚名
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這一場(chǎng)9月家具展，把所有的方向都齊齊指向了三個(gè)字：“年輕化”。

主辦方聯(lián)合的家居跨界秀，直接以“具年輕”為主題；
“棲居”解決的也是年輕群體的居住空間問(wèn)題；
“色彩無(wú)界”直接對標潮流時(shí)尚……

從3月到9月，今年的家具展和各家產(chǎn)品，都競相開(kāi)啟了品牌年輕化的升級之旅：產(chǎn)品年輕化，設計年輕化，營(yíng)銷(xiāo)也在年輕化。

恭喜家居圈，終于把年輕一代挪到了普遍重視的地位。

那聚焦到年輕化，究竟是在聚焦什么呢？設計，喜好，趨勢？似乎拿不準。

對的，這場(chǎng)升級并沒(méi)有想象的那么容易。對于家居這樣一個(gè)低關(guān)注度、高參與度的行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的信息想要真正觸達消費者，傳統的不計成本的“燒錢(qián)投放”已然行不通，而在信息碎片化、品牌林立的當下，想獲得年輕人群的關(guān)注與青睞，恰到好處地求新升級，是家居品牌最為頭疼的問(wèn)題。

如何實(shí)現品牌年輕化，其營(yíng)銷(xiāo)的訣竅到底是什么？

筆者認為，家居圈的這兩個(gè)事件可被成為“案例”：一個(gè)是紅星美凱龍的“2天來(lái)了”，另一個(gè)則是志邦家居的“錦鯉節”。

來(lái)了來(lái)了，他們帶著(zhù)“年輕人”來(lái)了

直到今天，提到紅星美凱龍的“2天來(lái)了”，圈內人都還是會(huì )比出一個(gè)大拇指，道一句：會(huì )玩。

2015年，配合3月28日到29日限時(shí)2天的家居促銷(xiāo)活動(dòng)，紅星美凱龍跨界找來(lái)?yè)u滾樂(lè )隊OK Go做了一支“2天來(lái)了”的視頻廣告，希望能夠借助這支1998年成立的搖滾樂(lè )隊抓住85后這一消費群體。

酷炫、年輕，顛覆，完全不同于常規家居圈的營(yíng)銷(xiāo)玩法，說(shuō)其實(shí)“一枝獨秀”一點(diǎn)兒也不為過(guò)。

效果如何呢？

在全國范圍內總吸引人流64萬(wàn)余人，實(shí)際累計銷(xiāo)售金額28億元，同比銷(xiāo)售增長(cháng)率達35%，平均每秒進(jìn)賬1.7萬(wàn)元。

這個(gè)成績(jì)，優(yōu)秀。

還有一個(gè)則是志邦家居的“錦鯉節”。

2019年8月，家居圈的營(yíng)銷(xiāo)狂歡月，志邦家居重磅推出了“錦鯉節”的營(yíng)銷(xiāo)計劃，先以正能量錦鯉微視頻刷街——后重磅推出代言人周杰倫明星款商品——借周杰倫演唱會(huì )之勢抽“錦鯉”——線(xiàn)上線(xiàn)下全國渠道同步售賣(mài)。

在年輕人的流量詞這塊，志邦家居可謂拿捏的妥妥的。

以“錦鯉”的形式將用戶(hù)的情感與品牌理念巧妙的融合在了一起，相對于普通廣告植入等品牌宣傳方式，這種符合互聯(lián)網(wǎng)交流方式的方法顯然更有趣，更走心，在洞悉用戶(hù)心理的前提下，志邦家居用一種極具正能量的形式巧妙地“打動(dòng)”用戶(hù)，結合流量IP曝光的同時(shí)，又巧妙地展示了自身產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌理念。

環(huán)環(huán)相套的營(yíng)銷(xiāo)之下
是對目標群體的精準“捕捉”

根據志邦家居披露的半年報，今年上半年公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入11.49億元，同比增長(cháng)10.24%；凈利潤1.1億元，同比增長(cháng)16.13%。這樣的成績(jì)在一眾維穩的品牌中顯然“鶴立雞群”，成為低迷的市場(chǎng)中一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)。

事實(shí)上志邦家居在近年來(lái)，企業(yè)一直在高速發(fā)展，增長(cháng)速度遠超行業(yè)平均水平。細細探究志邦家居成功的秘密，就能發(fā)現志邦家居在營(yíng)銷(xiāo)上的發(fā)力起到了很重要的突圍作用。

而從今日再去回顧志邦家居的營(yíng)銷(xiāo)之路，就會(huì )發(fā)現，這一步一步，都是一環(huán)套一環(huán)。

“圈層營(yíng)銷(xiāo)+明星矩陣”是志邦家居的大環(huán)，而明星的代言，則是一個(gè)一個(gè)的小環(huán)。

2015年，志邦家居簽約郭晶晶，全面啟動(dòng)品牌升級戰略，借助其知名奧運冠軍和一名妻子和母親的身份在全國打響了名聲；

2016年，志邦家居值315之際，攜手情歌天后許茹蕓、旅行家貓力、《舌尖上的中國-相逢》導演陳碩、跳水皇后郭晶晶，展現了活力四射、與時(shí)俱進(jìn)的品牌形象；

2017年，志邦先后邀請到知名演員楊爍、知名主持人蔡康永，從男性的角度演繹生活之美，不僅讓男士對廚房有更深一步的認識，也讓女性倍感貼心，同時(shí)激發(fā)了兩個(gè)圈層；

而2018年，則是奧運冠軍孫楊和新勢力歌手吳莫愁，他們自帶的獨特氣質(zhì)便會(huì )快速影響終端消費者對于志邦家居的認知，同時(shí)擁泵的明星粉絲團也會(huì )快速傳播偶然與品牌之間的互動(dòng)；

再到2019年，志邦家居更玩了大的：直接簽約周杰倫為形象代言人！

“如果有一天我帶你去看周杰倫的演唱會(huì )，那你對我一定很重要，因為我帶你看的，是我的整一個(gè)青春?！?/span>

這句話(huà)，一點(diǎn)兒不摻水：

演唱會(huì )門(mén)票開(kāi)售一秒鐘，后臺全面崩潰；打榜大戰，“中老年兵團”出動(dòng)，橫掃微博…

沒(méi)有人比周杰倫更能代表做80.90的偶像，而這批人是當今社會(huì )主體的最大消費核心力，也是志邦家居及整個(gè)家居圈想要攻克的目標人群。

同時(shí)，周杰倫從出道的酷男孩到如今的“寵妻狂魔”與“女兒奴”，家庭幸福的形象是無(wú)數粉絲歌迷們期待并向往的，志邦家居則借助周杰倫“用心經(jīng)營(yíng)幸?！钡纳罾砟?，瞄準年輕化、時(shí)尚化的消費中堅力量，以定制設計和服務(wù)為特色，在“全屋定制”風(fēng)潮中突圍。

更同步引爆線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)，此舉既迎合了家居市場(chǎng)新鮮消費群體的崛起趨勢，也順應了家居市場(chǎng)的發(fā)展需求，讓志邦家居在激烈的市場(chǎng)競爭中穩固屹立。

跟年輕人對話(huà)，更需要“走心”

當代年輕人，從來(lái)不缺錢(qián)。

一雙AJ、一個(gè)手辦、一個(gè)名牌包包，只要他們喜歡，便愿意買(mǎi)單，而買(mǎi)單的前提，則必須要和他們產(chǎn)生情感共鳴。所以，當下的家居行業(yè)，必然要從單一的產(chǎn)品端走向場(chǎng)景端，從“價(jià)格”端走到情感端，才能擁有與用戶(hù)對話(huà)的機會(huì )，進(jìn)而形成“粉絲關(guān)聯(lián)性”。

家居行業(yè)的混戰永遠不會(huì )結束，但此次志邦家居的營(yíng)銷(xiāo)也給了行業(yè)一個(gè)啟發(fā)：只有找到內容與品牌的契合點(diǎn)，才能最終形成品牌的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

志邦家居“懂家居更懂生活”的品牌理念加上周杰倫的形象代言，不就是恰好折射出了當代年輕人心中對家的美好想象嘛？

故而，在這個(gè)流量升級的大時(shí)代，品牌只有不斷地追隨時(shí)代的腳步，從用戶(hù)內心出發(fā)，通過(guò)有趣的創(chuàng )意和營(yíng)銷(xiāo)手法，與用戶(hù)產(chǎn)生精神共鳴，在傳遞正確價(jià)值觀(guān)的同時(shí)與品牌理念完美融合，進(jìn)而才能提升品牌的影響力。

走心點(diǎn)，別玩兒虛的。

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