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標準家具敗北定制家居，一個(gè)平價(jià)消費的時(shí)代結束了

2019-08-26 09:48:18
來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )
編輯：佚名
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截止8月23日下午，金螳螂、東方雨虹、歐派、顧家、我樂(lè )家居等上市家居企業(yè)陸續披露了2019半年度報告，匯總顯示：27家企業(yè)上半年營(yíng)收總額累計超588億元，營(yíng)收平均增速為16.83%。整體而言，家居建材企業(yè)1-6月份發(fā)展保持低位維穩態(tài)勢，32%的非定制企業(yè)出現凈利下滑，優(yōu)質(zhì)渠道和人才向定制板塊進(jìn)一步集中，高端市場(chǎng)品質(zhì)消費已成共識。

標準家具全面敗北定制家居

2019年是宏觀(guān)經(jīng)濟繼續調整的一年，在消費升級趨勢下，家居業(yè)面臨新的發(fā)展機遇，但同時(shí)運營(yíng)壓力增大。上周發(fā)布的全國建材家居景氣指數BHI顯示，1-7月累計銷(xiāo)售額同比上漲4.81%，再度坐實(shí)了行業(yè)整體僅個(gè)位數的增速現狀。

微增態(tài)勢同樣反映在本次統計的27家上市家居企業(yè)的半年報中。匯總表顯示，已公布業(yè)績(jì)的上市家居企業(yè)，營(yíng)收平均增速為16.83%至588億元，凈利潤平均微下滑0.47%至58億。其中，22家非定制家居企業(yè)的營(yíng)收上漲16.54%，但凈利平均值降為-9.05%，32%的非定制企業(yè)出現凈利下滑。規模以上的品牌尚且如此，中小廠(chǎng)商的境遇可想而知。

相比之下，定制家居板塊展現出絕對的優(yōu)勢，我樂(lè )家居、皮阿諾、歐派、金牌櫥柜、頂固集創(chuàng )5家企業(yè)的平均營(yíng)收增速為18.12%，平均凈利率增速為37.28%，雙雙保持了2位數的增收增利喜人局面。其中我樂(lè )家居的營(yíng)收和凈利潤分別增長(cháng)22.94%和129.26%，業(yè)績(jì)最為亮眼。

換句話(huà)說(shuō)，上市定制家居企業(yè)憑借個(gè)性化的天然優(yōu)勢和頭部企業(yè)的整體實(shí)力，成為家居行業(yè)里逆勢增長(cháng)的細分品類(lèi)，不僅蠶食了成品家具原有的市場(chǎng)份額，也讓傳統家具建材類(lèi)商戶(hù)舉步維艱。

優(yōu)質(zhì)渠道向定制板塊集中

“往年的降價(jià)促銷(xiāo)，現在不管用了，客戶(hù)流量都在往定制店里轉?！遍L(cháng)沙一位原本經(jīng)營(yíng)衣柜單品的終端商家趙先生說(shuō)，如今不少顧客將家具店當成了“免費體驗店”，往往走訪(fǎng)幾個(gè)建材城或家具店，了解一些產(chǎn)品風(fēng)格、板材類(lèi)別、環(huán)保等級、板材厚度、封邊狀態(tài)的基礎常識后，還是去了定制家居店付定金。

如果說(shuō)零庫存積壓、資金周轉靈活的優(yōu)質(zhì)商業(yè)模式，解決了傳統家居商家“賺的錢(qián)都成了爆倉的貨”的痛點(diǎn)，那么，定制家居長(cháng)期高位的增長(cháng)態(tài)勢，和明顯分流的消費者習慣，則給了一些還在猶豫“逆勢轉型還是清盤(pán)跑路”的廠(chǎng)商們一顆定心丸?！胺嵌ㄖ妻D定制”的浪潮，從中小廠(chǎng)家逐步擴大到各地的終端經(jīng)銷(xiāo)商隊伍，優(yōu)質(zhì)渠道和人才向定制板塊進(jìn)一步集中。

一個(gè)原本做防盜門(mén)的經(jīng)銷(xiāo)商李先生告訴記者，以前年銷(xiāo)售額輕松上千萬(wàn)，但現在已經(jīng)到8月末，線(xiàn)上線(xiàn)下仍然看不到旺季到來(lái)的跡象。他透露，同行里做門(mén)窗、天花板、瓷磚、鎖、玻璃、燈具、地板，衛廚、成品家具、衣柜、五金、家紡、板材、家電、木門(mén)乃至房地產(chǎn)生意的人，有不少已經(jīng)轉型代銷(xiāo)定制家居品牌了。

轉型的具體目標，大多逐漸集中在歐派這種大體量、或者我樂(lè )家居這種空白市場(chǎng)成長(cháng)速度快的頭部品牌中。數據顯示，我樂(lè )家居2018年新增整體櫥柜和全屋定制店270家，2019年上半年渠道數量持續增加，為全國意向加盟商帶來(lái)新一輪商機。

品質(zhì)消費時(shí)代的新打法

“不是市場(chǎng)不行，是你的市場(chǎng)不行”,馬云的話(huà)一語(yǔ)中的。早在多年以前，麥肯錫就曾預計，到2022年，中國中產(chǎn)階層數量將會(huì )增長(cháng)至2.71億家庭。我樂(lè )家居副董事長(cháng)、總經(jīng)理汪春俊也表示，隨著(zhù)城市中產(chǎn)和新中產(chǎn)的蓬勃崛起，未來(lái)定制家居市場(chǎng)規?；驅⑦_到4000億元，市場(chǎng)總量不會(huì )有太大變化，唯一的變化是分走了原本屬于標準家具的蛋糕。

事實(shí)上，房地產(chǎn)越向理性發(fā)展，“房住不炒”的政策越深化，國人的家居消費需求變化也將越快。汪春俊將之總結為“四個(gè)變化”，即從功能到精神、從從眾到出眾、從品質(zhì)到精致、從需要到想要轉變。廠(chǎng)商們要做的，是在品牌檔次、設計能力、綜合服務(wù)等方面下足功夫，扎扎實(shí)實(shí)滿(mǎn)足細分消費者變化中的品質(zhì)消費需求。

具體來(lái)說(shuō)，品質(zhì)消費驅動(dòng)個(gè)性化的家裝展現，那些能夠深度傳遞個(gè)人價(jià)值和自我內涵的設計呈現，能獲得更多城市中產(chǎn)和新中產(chǎn)的芳心。在高端定制家居細分市場(chǎng)占據領(lǐng)頭羊地位的我樂(lè )家居，即得益于堅持差異化發(fā)展路徑，其原創(chuàng )研發(fā)的雷克、巴塞爾、銀河系、薩特、容悅、珍妮等多個(gè)系列的整體廚柜及全屋定制家具，在同行業(yè)眾多產(chǎn)品中風(fēng)格突出、旗幟鮮明，一度成為暢銷(xiāo)系列。

此外，理性的消費者想要獲得高空間利用率和顏值的雙重滿(mǎn)足，特別是有拐角或有梁的地方。在這個(gè)過(guò)程中，定制家居廠(chǎng)商可以推動(dòng)不同品類(lèi)產(chǎn)品的組合及配套家具家電銷(xiāo)售，實(shí)現尺寸、功能組件定制的同時(shí)，為消費者的全屋品質(zhì)生活提供完整、統一、和諧的一站式保障，亦有利于提升單店提貨額、提高客流利用率。

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