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洗牌正式開(kāi)始！如何看待歐派、尚品宅配、索菲亞掀起價(jià)格戰？
- 2019-08-22 15:02:48
- 來(lái)源：板材網(wǎng)
- 編輯：佚名
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很長(cháng)一段時(shí)間以來(lái)，很多人說(shuō)，定制企業(yè)個(gè)性化定制，沒(méi)有辦法打價(jià)格戰。以前這話(huà)有理，是因為巨頭競爭邊界沒(méi)有打破，彼此都在彼此的勢力之外，而個(gè)性化的定制模式，則加固了在過(guò)去階段不用打價(jià)格戰就能獲得高成長(cháng)的態(tài)勢。在過(guò)去很長(cháng)時(shí)間，定制行業(yè)價(jià)格戰基本沒(méi)有發(fā)生，或者沒(méi)有規?；陌l(fā)生，讓很多中小品牌獲得了不錯的增長(cháng)，這給人一個(gè)誤區，認為在定制家居產(chǎn)業(yè)，是沒(méi)有辦法打價(jià)格戰的。但誤區就僅僅是誤區而已，企業(yè)發(fā)展到一定規模，勢力范圍互相交融，商業(yè)模式趨同時(shí)，價(jià)格戰必然發(fā)生，只是價(jià)格戰的形式不同而已。當定制行業(yè)真正開(kāi)啟價(jià)格戰后，很多中小企業(yè)的災難就來(lái)了，特別是那些產(chǎn)品與巨頭型企業(yè)沒(méi)有什么差異的企業(yè)。
定制行業(yè)價(jià)格戰的窗口應該說(shuō)開(kāi)啟于2017年，定制巨頭歐派、尚品宅配在索菲亞上市6年后，全部登陸資本市場(chǎng)，行業(yè)格局隨之明朗，競爭格局陡變，許多競爭方式變得簡(jiǎn)單而殘暴，原來(lái)很多人認為不能打，打不了的價(jià)格戰就開(kāi)打了。
對于定制企業(yè)的價(jià)格戰，可以參考家電的價(jià)格戰，但定制行業(yè)的價(jià)格戰，在形式上又截然不同于家電的價(jià)格戰，但價(jià)格戰帶來(lái)的結果卻可能是相同的。
定制企業(yè)價(jià)格戰都有哪些打法？
01、巨頭掀起價(jià)格戰
對于定制行業(yè)的價(jià)格戰，首先需要明白最基礎的一點(diǎn)，價(jià)格戰通常都是巨頭發(fā)起，中小企業(yè)最多迫于生存跟隨。所以定制企業(yè)的價(jià)格戰，通常都在歐派、索菲亞和尚品宅配之間發(fā)生。因為如果掉隊進(jìn)入第二陣營(yíng)，任何一個(gè)巨頭，未來(lái)的日子都是難過(guò)的，比那些原來(lái)的二線(xiàn)還要難過(guò)，所以，三巨頭之間不管是誰(shuí)的一個(gè)動(dòng)作，都會(huì )引起另外兩家巨頭的應對，要么跟進(jìn)，要么對沖。
中小定制企業(yè)研究巨頭價(jià)格戰，并不一定是要跟隨價(jià)格戰，而是在巨頭價(jià)格戰的波及下，如何尋找自己的生存空間。
最近歐派、索菲亞與尚品宅配的19800套餐價(jià)格戰，便是巨頭競爭的一個(gè)必然反映，也必然波及剛需型的定制企業(yè)市場(chǎng)。
02、單品價(jià)格戰
其實(shí)，單品價(jià)格戰是定制企業(yè)采用很少的，歐派、索菲亞、尚品宅配三巨頭，原來(lái)產(chǎn)品各有所長(cháng)，歐派最長(cháng)板是櫥柜，索菲亞是衣柜，尚品宅配是全屋（早期其實(shí)是衣柜為主），這是他們早期發(fā)展的階段，行業(yè)還具有品類(lèi)擴張的巨大紅利，如果打單品價(jià)格戰，殺傷的只會(huì )是自己，對方只要在品類(lèi)擴張上稍加延伸，就能獲得更大的增長(cháng)，抵消單品價(jià)格戰帶來(lái)的不利因素。
03、方案價(jià)格戰
這是今天定制企業(yè)價(jià)格戰的主體模式。由于巨頭企業(yè)品類(lèi)擴張，基本能形成全屋定制的解決方案。通常都是套餐價(jià)格，單品都標零售價(jià)格，套餐價(jià)格對用戶(hù)來(lái)講，既整體便宜，又能形成整體解決方案。對于定制企業(yè)而言，雖然套餐讓單品價(jià)格下降，但整體單值放大，很多時(shí)候，套餐又扮演了引流功能，套餐之外，用戶(hù)還有很多個(gè)性化的需求。尚品宅配19800元全屋定制套餐，適用面積是22平方米，按照陰影面積計算，只包含沙發(fā)、床、電視柜、餐桌椅、鞋柜等家具，不包含家裝；索菲亞全屋定制也打出“18周年慶，全屋裝滿(mǎn)家19800元起”，22平方米19800元套餐，包含臥室、客餐廳、入戶(hù)、陽(yáng)臺、兒童房、書(shū)房在內的6大空間。歐派以前的19800套餐，套路模型基本相同。
套餐價(jià)格戰，對于單品企業(yè)的壓力可想而知。套餐模式，某種程度上是十年前家裝套餐的翻版。當年家裝套餐模式，產(chǎn)生了兩個(gè)后果，一個(gè)是只做硬裝的裝修公司很多遭到了淘汰，二是套餐進(jìn)一步進(jìn)化，進(jìn)入到整裝模式，甚至包含軟裝。價(jià)值鏈越來(lái)越長(cháng)，難度越來(lái)越高，導致綜合競爭能力弱的家裝公司進(jìn)一步出局。
巨頭的方案型價(jià)格戰，很多中小定制企業(yè)，基本沒(méi)有能力跟進(jìn)，要么生存艱難，要么差異化生存。好在巨頭企業(yè)，多是以市場(chǎng)最大板塊剛需型市場(chǎng)為核心，對于那些縫隙市場(chǎng)，無(wú)力跟進(jìn)，或者跟進(jìn)了不劃算。但這也僅是階段性的。
04、營(yíng)銷(xiāo)型價(jià)格戰
很多人不把營(yíng)銷(xiāo)當成價(jià)格戰，但營(yíng)銷(xiāo)型價(jià)格戰，是一場(chǎng)更系統，更深刻，影響更大的價(jià)格戰，往往決定了企業(yè)的長(cháng)期生存發(fā)展態(tài)勢。通常的價(jià)格戰，我們僅把產(chǎn)品價(jià)格的降低稱(chēng)之為價(jià)格戰，通過(guò)價(jià)格降低，擴大銷(xiāo)量，增加市場(chǎng)份額，這只是價(jià)格戰的表象之一，非常初級的價(jià)格戰。真正的價(jià)格戰，就是系統型的價(jià)格戰略所必然導出的戰術(shù)結果。
價(jià)格戰的產(chǎn)品戰，有兩種，一種是新品帶來(lái)的價(jià)格戰，一種是新品經(jīng)過(guò)一段時(shí)間暢銷(xiāo)后，變成舊品，這時(shí)采用價(jià)格戰的方式，既為新品讓路，同時(shí)對競爭對手，特別是中小企業(yè)所占據的市場(chǎng)形成殺傷。
但由于今天市場(chǎng)透明，新品與舊品的代差在弱化，新品等不及變成舊品才開(kāi)啟價(jià)格戰，而是從新品開(kāi)始就形成了價(jià)格戰。
也就是說(shuō)，今天的營(yíng)銷(xiāo)型價(jià)格戰，創(chuàng )新產(chǎn)品成為價(jià)格戰原始動(dòng)力與殺手锏，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新的快速迭代，可以加強價(jià)格戰的威力。二三線(xiàn)品牌，有時(shí)無(wú)法跟進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng )新的迭代速度，好在還有一個(gè)策略，跟進(jìn)式生存，為二三線(xiàn)品牌提供了新的生存機會(huì )。
價(jià)格戰只是短期策略
今天的定制三巨頭，基本都走在創(chuàng )新的前列，這是他們的優(yōu)勢，也是他們成為巨頭的根本原因，但在另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，為了不掉隊，他們永遠走在創(chuàng )新的無(wú)人區。那也是挺煩惱的事情。
除開(kāi)創(chuàng )新外，另外就是如何獲取用戶(hù)，我在《如何與3億新中產(chǎn)交朋友》一書(shū)中，分析了今天的商業(yè)邊界模糊，從邊界時(shí)代走向“零邊界商業(yè)時(shí)代”，用戶(hù)極度分散，心理變化莫測，獲取難度提升。獲取用戶(hù)的傳播形式，不管是今天的社交廣告，電商形態(tài)，精準投放，還是內容傳播，創(chuàng )意等，本質(zhì)上在過(guò)去都叫廣告，背后都意味著(zhù)投入，不存在沒(méi)有投入的傳播。我在前年《定制巨頭的戰爭》（上中下）三篇文章中講到廣告決戰時(shí)說(shuō)（見(jiàn)公號“未來(lái)家居產(chǎn)業(yè)研究”）：
“廣告，就是用錢(qián)來(lái)解決人力不足，甚至技術(shù)不足的快速方法，是拉高競爭門(mén)檻的戰略殺招，實(shí)力不足的對手，你跟還是不跟，都是生死問(wèn)題。如果產(chǎn)品性能相近，廣告與渠道就是決勝的殺招，當然，在上一篇文章《定制巨頭的戰爭（中）》中，我強調了競爭是長(cháng)跑，不能用短跑的方法來(lái)跑馬拉松，所以廣告的打法不是畢其功于一役，而是持續的進(jìn)攻，廣告資源的使用要有力度，打透，同時(shí)要根據自己能調動(dòng)的資源，具備持續輸血的能力，如果只是脈沖式打法，后續能量跟不上，也將會(huì )敗于廣告。
廣告戰，本質(zhì)上也就是價(jià)格戰的另一種形態(tài)，最后的產(chǎn)品價(jià)格戰，是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格戰驅動(dòng)的結果而已。
當然，價(jià)格戰，也就是今天定制行業(yè)階段性戰略，不是長(cháng)期戰略。
價(jià)格戰在家居產(chǎn)業(yè)未來(lái)怎么演化？請持續關(guān)注本公號的新解讀。
定制行業(yè)價(jià)格戰的窗口應該說(shuō)開(kāi)啟于2017年，定制巨頭歐派、尚品宅配在索菲亞上市6年后，全部登陸資本市場(chǎng)，行業(yè)格局隨之明朗，競爭格局陡變，許多競爭方式變得簡(jiǎn)單而殘暴，原來(lái)很多人認為不能打，打不了的價(jià)格戰就開(kāi)打了。
對于定制企業(yè)的價(jià)格戰，可以參考家電的價(jià)格戰，但定制行業(yè)的價(jià)格戰，在形式上又截然不同于家電的價(jià)格戰，但價(jià)格戰帶來(lái)的結果卻可能是相同的。
定制企業(yè)價(jià)格戰都有哪些打法？
01、巨頭掀起價(jià)格戰
對于定制行業(yè)的價(jià)格戰，首先需要明白最基礎的一點(diǎn)，價(jià)格戰通常都是巨頭發(fā)起，中小企業(yè)最多迫于生存跟隨。所以定制企業(yè)的價(jià)格戰，通常都在歐派、索菲亞和尚品宅配之間發(fā)生。因為如果掉隊進(jìn)入第二陣營(yíng)，任何一個(gè)巨頭，未來(lái)的日子都是難過(guò)的，比那些原來(lái)的二線(xiàn)還要難過(guò)，所以，三巨頭之間不管是誰(shuí)的一個(gè)動(dòng)作，都會(huì )引起另外兩家巨頭的應對，要么跟進(jìn)，要么對沖。
中小定制企業(yè)研究巨頭價(jià)格戰，并不一定是要跟隨價(jià)格戰，而是在巨頭價(jià)格戰的波及下，如何尋找自己的生存空間。
最近歐派、索菲亞與尚品宅配的19800套餐價(jià)格戰，便是巨頭競爭的一個(gè)必然反映，也必然波及剛需型的定制企業(yè)市場(chǎng)。
02、單品價(jià)格戰
其實(shí)，單品價(jià)格戰是定制企業(yè)采用很少的，歐派、索菲亞、尚品宅配三巨頭，原來(lái)產(chǎn)品各有所長(cháng)，歐派最長(cháng)板是櫥柜，索菲亞是衣柜，尚品宅配是全屋（早期其實(shí)是衣柜為主），這是他們早期發(fā)展的階段，行業(yè)還具有品類(lèi)擴張的巨大紅利，如果打單品價(jià)格戰，殺傷的只會(huì )是自己，對方只要在品類(lèi)擴張上稍加延伸，就能獲得更大的增長(cháng)，抵消單品價(jià)格戰帶來(lái)的不利因素。
03、方案價(jià)格戰
這是今天定制企業(yè)價(jià)格戰的主體模式。由于巨頭企業(yè)品類(lèi)擴張，基本能形成全屋定制的解決方案。通常都是套餐價(jià)格，單品都標零售價(jià)格，套餐價(jià)格對用戶(hù)來(lái)講，既整體便宜，又能形成整體解決方案。對于定制企業(yè)而言，雖然套餐讓單品價(jià)格下降，但整體單值放大，很多時(shí)候，套餐又扮演了引流功能，套餐之外，用戶(hù)還有很多個(gè)性化的需求。尚品宅配19800元全屋定制套餐，適用面積是22平方米，按照陰影面積計算，只包含沙發(fā)、床、電視柜、餐桌椅、鞋柜等家具，不包含家裝；索菲亞全屋定制也打出“18周年慶，全屋裝滿(mǎn)家19800元起”，22平方米19800元套餐，包含臥室、客餐廳、入戶(hù)、陽(yáng)臺、兒童房、書(shū)房在內的6大空間。歐派以前的19800套餐，套路模型基本相同。
套餐價(jià)格戰，對于單品企業(yè)的壓力可想而知。套餐模式，某種程度上是十年前家裝套餐的翻版。當年家裝套餐模式，產(chǎn)生了兩個(gè)后果，一個(gè)是只做硬裝的裝修公司很多遭到了淘汰，二是套餐進(jìn)一步進(jìn)化，進(jìn)入到整裝模式，甚至包含軟裝。價(jià)值鏈越來(lái)越長(cháng)，難度越來(lái)越高，導致綜合競爭能力弱的家裝公司進(jìn)一步出局。
巨頭的方案型價(jià)格戰，很多中小定制企業(yè)，基本沒(méi)有能力跟進(jìn)，要么生存艱難，要么差異化生存。好在巨頭企業(yè)，多是以市場(chǎng)最大板塊剛需型市場(chǎng)為核心，對于那些縫隙市場(chǎng)，無(wú)力跟進(jìn)，或者跟進(jìn)了不劃算。但這也僅是階段性的。
04、營(yíng)銷(xiāo)型價(jià)格戰
很多人不把營(yíng)銷(xiāo)當成價(jià)格戰，但營(yíng)銷(xiāo)型價(jià)格戰，是一場(chǎng)更系統，更深刻，影響更大的價(jià)格戰，往往決定了企業(yè)的長(cháng)期生存發(fā)展態(tài)勢。通常的價(jià)格戰，我們僅把產(chǎn)品價(jià)格的降低稱(chēng)之為價(jià)格戰，通過(guò)價(jià)格降低，擴大銷(xiāo)量，增加市場(chǎng)份額，這只是價(jià)格戰的表象之一，非常初級的價(jià)格戰。真正的價(jià)格戰，就是系統型的價(jià)格戰略所必然導出的戰術(shù)結果。
價(jià)格戰的產(chǎn)品戰，有兩種，一種是新品帶來(lái)的價(jià)格戰，一種是新品經(jīng)過(guò)一段時(shí)間暢銷(xiāo)后，變成舊品，這時(shí)采用價(jià)格戰的方式，既為新品讓路，同時(shí)對競爭對手，特別是中小企業(yè)所占據的市場(chǎng)形成殺傷。
但由于今天市場(chǎng)透明，新品與舊品的代差在弱化，新品等不及變成舊品才開(kāi)啟價(jià)格戰，而是從新品開(kāi)始就形成了價(jià)格戰。
也就是說(shuō)，今天的營(yíng)銷(xiāo)型價(jià)格戰，創(chuàng )新產(chǎn)品成為價(jià)格戰原始動(dòng)力與殺手锏，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新的快速迭代，可以加強價(jià)格戰的威力。二三線(xiàn)品牌，有時(shí)無(wú)法跟進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng )新的迭代速度，好在還有一個(gè)策略，跟進(jìn)式生存，為二三線(xiàn)品牌提供了新的生存機會(huì )。
價(jià)格戰只是短期策略
今天的定制三巨頭，基本都走在創(chuàng )新的前列，這是他們的優(yōu)勢，也是他們成為巨頭的根本原因，但在另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，為了不掉隊，他們永遠走在創(chuàng )新的無(wú)人區。那也是挺煩惱的事情。
除開(kāi)創(chuàng )新外，另外就是如何獲取用戶(hù)，我在《如何與3億新中產(chǎn)交朋友》一書(shū)中，分析了今天的商業(yè)邊界模糊，從邊界時(shí)代走向“零邊界商業(yè)時(shí)代”，用戶(hù)極度分散，心理變化莫測，獲取難度提升。獲取用戶(hù)的傳播形式，不管是今天的社交廣告，電商形態(tài)，精準投放，還是內容傳播，創(chuàng )意等，本質(zhì)上在過(guò)去都叫廣告，背后都意味著(zhù)投入，不存在沒(méi)有投入的傳播。我在前年《定制巨頭的戰爭》（上中下）三篇文章中講到廣告決戰時(shí)說(shuō)（見(jiàn)公號“未來(lái)家居產(chǎn)業(yè)研究”）：
“廣告，就是用錢(qián)來(lái)解決人力不足，甚至技術(shù)不足的快速方法，是拉高競爭門(mén)檻的戰略殺招，實(shí)力不足的對手，你跟還是不跟，都是生死問(wèn)題。如果產(chǎn)品性能相近，廣告與渠道就是決勝的殺招，當然，在上一篇文章《定制巨頭的戰爭（中）》中，我強調了競爭是長(cháng)跑，不能用短跑的方法來(lái)跑馬拉松，所以廣告的打法不是畢其功于一役，而是持續的進(jìn)攻，廣告資源的使用要有力度，打透，同時(shí)要根據自己能調動(dòng)的資源，具備持續輸血的能力，如果只是脈沖式打法，后續能量跟不上，也將會(huì )敗于廣告。
廣告戰，本質(zhì)上也就是價(jià)格戰的另一種形態(tài)，最后的產(chǎn)品價(jià)格戰，是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格戰驅動(dòng)的結果而已。
當然，價(jià)格戰，也就是今天定制行業(yè)階段性戰略，不是長(cháng)期戰略。
價(jià)格戰在家居產(chǎn)業(yè)未來(lái)怎么演化？請持續關(guān)注本公號的新解讀。
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