套餐時(shí)代全屋定制讓房子變得更能裝，企業(yè)也加大促銷(xiāo)提升性?xún)r(jià)比來(lái)順應這一趨勢，把握流量入口+提升客單值是關(guān)鍵。行業(yè)幸福感有望加速向頭部集中，馬太效應凸顯，同時(shí)看好二線(xiàn)實(shí)力品牌差異化突圍。

一、定制家居行業(yè)風(fēng)起

回顧我國定制家居行業(yè)二十多年發(fā)展歷程，我們認為，2013年基本是定制行業(yè)發(fā)展分水嶺。1994~2013年，以地產(chǎn)、出口以及消費升級構成的三駕馬車(chē)齊驅家具行業(yè)，尤其是而后興起的定制家居行業(yè)需求迅速興起。而在定制家居領(lǐng)域率先布局的企業(yè)，一方面得以自然分享行業(yè)高成長(cháng)盛宴，另一方面通過(guò)以開(kāi)店為主要方式的渠道擴張帶動(dòng)規模迅速擴容。

1.1 分享家居行業(yè)成長(cháng)盛宴

1994年，隨著(zhù)歐派櫥柜的成立，國內定制家居行業(yè)開(kāi)始起步，并隨著(zhù)2000年以來(lái)定制企業(yè)數量越來(lái)越多，逐步帶動(dòng)我國定制家居行業(yè)發(fā)展壯大。2003年，索菲亞成立，將定制衣柜帶進(jìn)了公眾視野，而2011年索菲亞作為定制家居行業(yè)首家登陸資本市場(chǎng)的企業(yè)，進(jìn)一步使定制衣柜獲得了更高的社會(huì )關(guān)注。

多年來(lái)，在國內經(jīng)濟持續穩增的大環(huán)境下，與宏觀(guān)經(jīng)濟息息相關(guān)的家居行業(yè)整體呈現穩健發(fā)展趨勢。據統計局統計數據顯示，2000~2013年，我國規模以上家具制造業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入復合增速達25.8%，2013年以后行業(yè)年均增速降至20%以下并呈持續放緩態(tài)勢，2013~2017年整體營(yíng)收復合增速降至8.8%，至2017年家具制造業(yè)實(shí)現營(yíng)業(yè)收入為9056億元，同比增長(cháng)5.8%，增速較2016年下降2.9pct。

2013年以前，地產(chǎn)、出口、消費升級三駕馬車(chē)驅動(dòng)家具需求一路高歌。自我國定制家居行業(yè)起步以來(lái)，由房地產(chǎn)發(fā)展聯(lián)動(dòng)作用、出口增長(cháng)、人均收入提升構成的三駕馬車(chē)共同驅動(dòng)家具需求一路高歌。首先，房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展拉動(dòng)家具購買(mǎi)需求，2000~2013年我國商品房銷(xiāo)售面積年均復合增速達20.3%，地產(chǎn)銷(xiāo)售增加帶來(lái)的家具購置需求持續增長(cháng);2013~2017年，商品房銷(xiāo)售面積復合增速雖然降至8%，較早期有所放緩。但受益于地產(chǎn)后周期，以及二手房銷(xiāo)售逐步增加，定制家具需求仍持續較快增長(cháng)。以北京、上海、深圳、廣州為例，2016年北上廣深二手房銷(xiāo)售占總房屋銷(xiāo)售成交量的53%，一線(xiàn)城市二手房銷(xiāo)量近年已逐步超過(guò)一手房。

其次，家具出口方面，2012年以前，我國家具出口額持續高增長(cháng)，從2002年的54億美元迅速增至2012年的488億美元，2002~2012年復合增長(cháng)率達25%。2013年開(kāi)始，出口增速有所回落步入穩定發(fā)展階段，但整體來(lái)看，近年我國家具出口額規模仍基本在500億美元左右。因此，出口需求也是家具行業(yè)穩健增長(cháng)的動(dòng)力之一。

第三，人均收入的提升也帶來(lái)家具尤其是品牌家具的消費需求，1994~2017年我國城鎮居民人均可支配收入復合增速為11%，至2017年達3.6萬(wàn)元，居民收入提升進(jìn)一步助力消費升級，帶動(dòng)民用家具需求的持續較好增長(cháng)。

1.2 2013年以前門(mén)店擴張是企業(yè)增長(cháng)主驅動(dòng)

2013年以前，隨著(zhù)國內經(jīng)濟快速發(fā)展以及家具消費需求興起，進(jìn)入定制領(lǐng)域的企業(yè)一方面得以分享行業(yè)成長(cháng)紅利，另一方面通過(guò)全國性門(mén)店擴張獲得較為明顯的渠道紅利，帶動(dòng)企業(yè)規模實(shí)現快速發(fā)展。以索菲亞為例，2010~2014年門(mén)店數復合增長(cháng)率達25.6%，其中最高增速達37%。我們測算分析將其當年收入增速分拆為當年開(kāi)店貢獻、當年同店貢獻，則發(fā)現2011~2012年索菲亞收入增長(cháng)最主要貢獻基本來(lái)自于門(mén)店數的增加，同店貢獻相對較小。

而后，隨著(zhù)宏觀(guān)經(jīng)濟增速放緩，以及先入者的渠道布局逐步成熟，2014~2016年家居企業(yè)渠道擴張步伐有所放緩。如索菲亞衣柜門(mén)店擴張速度從以早期高增長(cháng)放緩至2014年以后持續20%以下的開(kāi)店增速，2014~2017年門(mén)店數復合增速11.3%。雖然隨著(zhù)2017年七家定制企業(yè)的上市，借力資本紛紛加快了開(kāi)店節奏，但其間的參與者們均意識到現階段行業(yè)的變化在于：隨著(zhù)客流的獲取難度提升，企業(yè)的規模勝出并不能完全依賴(lài)于門(mén)店數量規模擴大，而需要更多地通過(guò)優(yōu)化消費環(huán)境、服務(wù)水平、品牌升級以及品類(lèi)擴張等多種方式，從而提升客單價(jià)以實(shí)現單個(gè)客戶(hù)價(jià)值獲取的最大化。

二、全屋定制錦簇花開(kāi)

正如每個(gè)發(fā)展到一定階段將趨于飽和的行業(yè)一樣，2013年以后的家居行業(yè)伴隨國內經(jīng)濟和地產(chǎn)降溫，整體增速也有所放緩呈穩健發(fā)展態(tài)勢。但我們認為，對于行業(yè)的發(fā)展空間不能線(xiàn)性思維，期間存在一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品促進(jìn)需求的過(guò)程。

一方面，受益于房地產(chǎn)后周期、人口中年化再來(lái)二次置業(yè)、家裝個(gè)性化、空間利用最大化需求興起等，近年我國家居行業(yè)尤其是定制行業(yè)也迎來(lái)了新一輪增長(cháng)需求;另一方面，定制模式的出現，全屋定制讓家裝變得更加便捷高效，在住房定制化需求增加讓家具購買(mǎi)的頻率更高。因此，當這種業(yè)務(wù)模式出現后，也進(jìn)一步帶動(dòng)定制滲透率提升和行業(yè)規模擴容。

定制化需求釋放，行業(yè)仍處成長(cháng)期

從宏觀(guān)層面來(lái)看，2015年我國GDP增速6年來(lái)首次破7降至6.9%，宏觀(guān)經(jīng)濟邁入新常態(tài)，市場(chǎng)消費高增長(cháng)降溫，同時(shí)受房地產(chǎn)調控政策影響，家居行業(yè)增長(cháng)有所放緩。2013年以后我國規模以上家居制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入年均增速降至20%以下并呈持續放緩態(tài)勢，2013~2017年整體營(yíng)收復合增速為8.8%，至2017年家具制造業(yè)實(shí)現營(yíng)業(yè)收入為9056億元，同比增長(cháng)5.8%，增速較2016年下降2.9pct。

個(gè)性化與多樣化消費需求、空間最大化利用為定制家居提供有力支撐。近年定制行業(yè)鋒芒漸露，家裝個(gè)性化、空間利用最大化需求日漸旺盛，根據2016年度家具消費報告，20-35歲消費人群約占70%，家居消費群體呈現年輕化，他們對家居個(gè)性化、人性化、智能化、健康化和功能化的追求與日俱增，帶動(dòng)定制家居需求增長(cháng)。此外，一線(xiàn)城市房?jì)r(jià)高企，中小戶(hù)型房源熱銷(xiāo)，以全球最大房地產(chǎn)市場(chǎng)上海為例，90平米面積以下的住宅銷(xiāo)售套數占比從2012年的49%升至2017年的52%，而2018年1~4月該比例進(jìn)一步迅速升至54.3%。因此，如何使住房空間利用最大化已成為一線(xiàn)城市小戶(hù)型家裝的首要任務(wù)，定制家居脫穎而出并已逐步成為現代裝修的首選。

整體定制滲透率仍有提升空間，全屋延伸有望進(jìn)一步提升行業(yè)規模。我們以我國住宅銷(xiāo)售套數和存量房翻新套數測算每年房屋裝修量，假設平均每戶(hù)購置櫥柜、衣柜數分別為1套、2個(gè)，2017年定制櫥柜、衣柜滲透率分別為59%、39%，得到目前定制櫥柜、衣柜行業(yè)規模分別約1089億元、626億元;且假設未來(lái)3年住宅銷(xiāo)售套數每年增加2.5%，櫥柜、衣柜滲透率每年提升1pct、4pct，則對應定制櫥柜、定制衣柜行業(yè)規模的增速分別約在7%~8%、15%~17%。整體來(lái)看，以17年國內約2027億定制市場(chǎng)規模、以及家居制造業(yè)9056億營(yíng)收來(lái)測算，估計國內定制整體滲透率仍不到30%，對比發(fā)達國家超過(guò)60%的定制滲透率水平，仍有較大發(fā)展空間。

而若涉及到除衣柜外的其他柜類(lèi)，目前滲透率仍不到20%，我們假設定制衣柜的客戶(hù)每年多做0.5個(gè)其他柜類(lèi)，則其他柜類(lèi)未來(lái)3年的滲透率有望迅速提升至30%以上。且以全屋定制需求來(lái)看，單個(gè)家庭需求一般能做到8個(gè)柜子(1~2個(gè)衣柜、玄關(guān)柜、電視柜、餐邊柜、床柜、書(shū)柜/飄窗柜、陽(yáng)臺柜等)，因此，由全屋定制帶來(lái)的其他柜類(lèi)需求增加，已逐步成為定制行業(yè)除了櫥柜、衣柜以外的又一規模支點(diǎn)。