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華帝“奪冠退全款”活動(dòng)刷屏板材企業(yè)可從中借鑒什么？

2018-07-19 16:14:46
來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )
編輯：佚名
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法國隊奪冠后，華帝在網(wǎng)上公開(kāi)了退全款的詳細步驟。
隨后，此事進(jìn)入刷屏節奏，不僅多家媒體報道，包括新聞、財經(jīng)、證券、家電等多個(gè)領(lǐng)域的報紙和網(wǎng)媒，基本上都卷進(jìn)來(lái)了。
更重要的是，一些頗有份量的自媒體，及時(shí)跟進(jìn)，推送了分析文章，部分文章流傳甚廣。很多社群里也在討論這件事情。
波及面之廣，已經(jīng)遠遠超出了圈內人的自嗨，真正成了一起社會(huì )熱點(diǎn)事件，在7月16日的百度風(fēng)云榜上，“華帝啟動(dòng)退全款”殺到了搜索熱點(diǎn)第一名，搜索指數顯示為42萬(wàn)多。

從華帝刷屏背后，板材企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面可以借鑒什么？
一家企業(yè)做的營(yíng)銷(xiāo)事件，能夠在百度熱點(diǎn)榜上有這樣的表現，極為少見(jiàn)。
另?yè)蟛难芯坑^(guān)察，在整個(gè)泛家居產(chǎn)業(yè)里，哪怕是放到最近十年里，一次營(yíng)銷(xiāo)事件，其熱度能夠上升到華帝“奪冠退款”這個(gè)層次上，幾乎沒(méi)有可以匹敵的先例。
更有意思的是，奪冠免單這類(lèi)對賭式策劃，并不是從華帝開(kāi)始的，即使是本屆世界杯，也有幾家其他公司在做，比如長(cháng)虹、萬(wàn)和等，為什么只有華帝脫穎而出，上了頭條。
我們還是先來(lái)復盤(pán)一下華帝是怎么做的。

時(shí)間推回到5月30日，華帝股份發(fā)布公告稱(chēng)：
如果法國隊在2018年的俄羅斯世界杯中奪冠，華帝將對2018年6月1日0時(shí)至2018年6月30日22時(shí)期間購買(mǎi)了“奪冠套餐”的消費者退全款。
當時(shí)，華帝在自身的營(yíng)銷(xiāo)渠道上，發(fā)布了專(zhuān)門(mén)的海報，并且有一張蓋了公章的退全款函件在網(wǎng)上流傳。
最大的手筆應該是，華帝跑到《南方都市報》，發(fā)了整版廣告，將這個(gè)聲明以整版廣告的形式予以公開(kāi)，隨后制造了一撥小熱點(diǎn)。

劃重點(diǎn)：對比其他公司的奪冠對賭營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，華帝這個(gè)投放還是敢花錢(qián)的，畢竟大多數公司也就是在網(wǎng)店、官微，還有就是門(mén)店投放幾張海報，沒(méi)看到誰(shuí)在《南方都市報》這種影響力級別的傳統媒體上買(mǎi)整版。
活動(dòng)推出后，與萬(wàn)和、長(cháng)虹的同類(lèi)促銷(xiāo)相比，華帝的關(guān)注度確實(shí)拉升了一點(diǎn)，但并沒(méi)有高多少。
從百度指數看，6月29日及之前的時(shí)間里，華帝的百度指數基本上都在1600以下波動(dòng)。
形勢變化發(fā)生在7月1號前后，并且在7月2號上升到高峰，直接殺到了1.8萬(wàn)，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)正是經(jīng)銷(xiāo)商風(fēng)波與奪冠套餐兌現交織的關(guān)鍵時(shí)期。

這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是什么呢？就是6月底的時(shí)候，突然發(fā)生的一件事情，引爆了華帝奪冠營(yíng)銷(xiāo)。
據當時(shí)的公開(kāi)報道，6月29日，廣東省中山市第二人民法院發(fā)布公告，裁定查封北京和天津華帝燃具股份有限公司，京津地區產(chǎn)品已全部停止銷(xiāo)售、售后、安裝和配送。
根據華帝公司的營(yíng)銷(xiāo)方案，此次營(yíng)銷(xiāo)費用會(huì )是總部與經(jīng)銷(xiāo)商一起承擔，總部賠付電商渠道，經(jīng)銷(xiāo)商賠付線(xiàn)下渠道。外界有猜測以為，經(jīng)銷(xiāo)商兌付線(xiàn)下渠道“退全款”的方式，可能?chē)樑芰私?jīng)銷(xiāo)商。
消息傳出后，輿論嘩然，多方質(zhì)疑，華帝此次的奪冠對賭同樣成為熱點(diǎn)，當然甚至引發(fā)了股價(jià)下跌。
形勢逆轉發(fā)生在7月2號，當天，華帝股份出手，發(fā)布了一份澄清公告，其中是這樣解釋的：查封該客戶(hù)的庫存商品，是上市公司主動(dòng)消除風(fēng)險采取的財產(chǎn)保全行為。
對于王偉資金鏈斷裂、庫存積壓的問(wèn)題，華帝股份解釋稱(chēng)，在取消一攬子特殊銷(xiāo)售政策后，京津經(jīng)銷(xiāo)商王偉沒(méi)有調整經(jīng)營(yíng)思路，渠道建設速度緩慢，產(chǎn)品銷(xiāo)售結構長(cháng)期不合理，導致市場(chǎng)出貨緩慢，造成庫存規模積累。

針對市場(chǎng)上出現的信任危機問(wèn)題，華帝在公告中稱(chēng)，“公司承諾確保消費者的權益不受影響。保證京津市場(chǎng)活動(dòng)的正常進(jìn)行，并正在啟動(dòng)司法程序，保障大家的合法權益”。
由于華帝公司主動(dòng)、全面承擔京津經(jīng)銷(xiāo)商的責任，有效避免了負面輿情的擴大，沒(méi)有引發(fā)各地消費者的退貨、拒買(mǎi)等問(wèn)題。
自然，能做到這一點(diǎn)，非常關(guān)鍵的因素在于，華帝自身資金實(shí)力雄厚，用主動(dòng)擔責的方式破解了可能存在的信任崩塌問(wèn)題。
從事后的情況看，由于廠(chǎng)家主動(dòng)解決問(wèn)題，在消費者眼中，這反而不是負面，而是正面的口碑，讓大家看到了華帝的實(shí)力，也看到了華帝承擔責任的誠意與能力。
隨后，針對市場(chǎng)上出現的退全款擔憂(yōu)，華帝又專(zhuān)門(mén)發(fā)布了公告，其中提到：2018年6月1日-7月3日之間，線(xiàn)下渠道總零售額約為7億元，同比增20%，其中“退全款”指定產(chǎn)品占線(xiàn)下渠道零售額的7%，約為 5000萬(wàn)元。
同期內的線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售額為3億元，同比增長(cháng)30%，其中“退全款”產(chǎn)品占線(xiàn)上零售額的9.67%，約為2900萬(wàn)元。
意味著(zhù)需要退的費用不超過(guò)7900萬(wàn)元。
一撥接一撥的質(zhì)疑，緊跟著(zhù)一輪接一輪地公告，拋出解決方案，不斷把事情推向高潮，后面的節奏把握得還是非常到位的。

直到法國隊奪冠，華帝借勢快速啟動(dòng)退全款，成功擠上頭條。
更早的時(shí)候，據公開(kāi)資料，1992年，巴塞羅那市有一位經(jīng)營(yíng)電器的老板，也曾經(jīng)搞過(guò)同樣的營(yíng)銷(xiāo)手法：如果西班牙在本屆奧運會(huì )上拿到超過(guò)10枚金牌，那么活動(dòng)期間到店里買(mǎi)電器的顧客，能在奧運會(huì )結束后，得到全額退款。
另?yè)揖呙缘囊黄恼陆榻B，2014年的時(shí)候，美國一位床墊老板也干過(guò)同樣的事兒，借勢的是NFL美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟賽，他聲稱(chēng)，顧客只要在店里購滿(mǎn)5000美元的家具，并且在超級碗比賽之前猜對奪冠者，就能免費。
其實(shí)就在今年俄羅斯世界杯上，長(cháng)虹、萬(wàn)和等，同樣推出了奪冠對賭的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
長(cháng)虹是比利時(shí)國家足球隊的官方贊助商，6月份的時(shí)候也推了一個(gè)活動(dòng)，內容大概是：
6月8日—7月3日期間，凡是買(mǎi)長(cháng)虹指定產(chǎn)品的消費者，“比利時(shí)進(jìn)八強打八折、進(jìn)決賽享半價(jià)、奪冠軍全免單”，跟華帝比起來(lái)，促銷(xiāo)力度還要大一些。
據之前的公開(kāi)報道，比利時(shí)挺進(jìn)八強后，長(cháng)虹很快公布了600名獲獎?wù)?，享?折優(yōu)惠。
在這個(gè)奪冠免單促銷(xiāo)之后，長(cháng)虹又跟進(jìn)了新的優(yōu)惠：
凡在7月7日-7月31日期間購買(mǎi)長(cháng)虹變頻空調的用戶(hù)，都可參與現場(chǎng)抽獎活動(dòng)，免費贏(yíng)取比利時(shí)球衣、足球、空調被等豪華大禮包。
同時(shí)承諾，活動(dòng)期間購買(mǎi)的長(cháng)虹CHiQ空調，都會(huì )享到10年免費包修服務(wù)。
另外，美菱也采用了與長(cháng)虹一樣的策略，比利時(shí)進(jìn)八強，M鮮生冰箱指定產(chǎn)品打8折；進(jìn)決賽，打5折；奪冠，指定產(chǎn)品全免單。
再看另外一家萬(wàn)和的做法，萬(wàn)和簽了阿根廷，做了后者的官方贊助商，從6月8號開(kāi)始，啟動(dòng)促銷(xiāo)大戰。
萬(wàn)和的做法是，全網(wǎng)優(yōu)惠折扣細分為三個(gè)級別：
“晉級就返現”“球員奪金靴，購物享五折”以及“阿根廷奪冠萬(wàn)和全免單”。
奪冠免單依然在列。
而且萬(wàn)和做的事情還不光這些，據公開(kāi)報道，這家公司納入世界杯主題促銷(xiāo)的產(chǎn)品超過(guò)50款，價(jià)格段從999元到14999元，線(xiàn)上、線(xiàn)下和官方商城力度同步。
不用懷疑，此次世界杯的借勢促銷(xiāo)，對長(cháng)虹、美菱、萬(wàn)和等品牌的銷(xiāo)售拉動(dòng)想必有所貢獻，但不可否認的是，都不華帝那樣火，在關(guān)注度上更是遠遠不及。

為什么這些公司采用了幾乎相似的打法，卻只有華帝封王呢？
大材研究創(chuàng )始人、《新零售實(shí)戰》作者鄧超明認為，可能有五個(gè)問(wèn)題：

1、長(cháng)虹、萬(wàn)和等奪冠免單的啟動(dòng)時(shí)間晚一點(diǎn)，大概比華帝要晚幾天，早行動(dòng)一步，容易搶到風(fēng)頭。再者，這兩家公司的活動(dòng)持續時(shí)間相對短一些，大概25天時(shí)間，而華帝要多7天，長(cháng)達30多天。
2、就隊伍選擇來(lái)看，比利時(shí)、阿根廷這次都欠些火候。法國隊倒是表現一直不錯，從八強一直打到?jīng)Q賽、奪冠，在綠茵戰場(chǎng)上呆的時(shí)間足夠長(cháng)，自然也讓華帝有了充分的施展空間。
3、華帝直接用“奪冠套餐”加以造勢，容易讓人記住，而長(cháng)虹納入促銷(xiāo)的產(chǎn)品雖然是指定的，但在傳播中，大多數時(shí)候都是在強調產(chǎn)品型號，沒(méi)有提煉一個(gè)易記的產(chǎn)品組合名稱(chēng)。
4、萬(wàn)和雖然有奪冠套餐與金靴單品，但網(wǎng)上流傳的信息不夠多。
5、在長(cháng)虹、萬(wàn)和等公司力推“奪冠免單”活動(dòng)期間，沒(méi)有發(fā)生大事，或者說(shuō)沒(méi)有制造足夠有爆炸力的事件，未能成功引爆大家對奪冠免單的關(guān)注。

華帝卻不是這樣，一直在制造熱點(diǎn)，尤其是京津經(jīng)銷(xiāo)商財產(chǎn)被封這事兒，看起來(lái)是負面案例，卻將華帝的關(guān)注度生生兒推高了幾個(gè)段位。
就推廣力度來(lái)講，華帝也要大許多。除了海報、內部文件的流傳等，各種報道、廣告等，尤其是在優(yōu)勢都市報購買(mǎi)整版廣告，點(diǎn)燃星星之火，展開(kāi)立體傳播，形成了壓倒性?xún)?yōu)勢。
還有一些細節值得注意，比如別人推奪冠免單活動(dòng)，主要是推海報。而華帝呢，把內部的文件發(fā)到網(wǎng)上，其實(shí)也沒(méi)什么機密，但就是這個(gè)文件，傳播范圍與力度遠比海報要強。
不過(guò)，有些文章言過(guò)其實(shí)，比如《一張海報，十億銷(xiāo)售，世界杯最大贏(yíng)家是華帝！》。
明顯的標題黨，華帝這個(gè)奪冠對賭的走紅，遠遠不是一張海報所能概括的，與其說(shuō)是海報，更不如說(shuō)是內部紅頭文件+都市報整版廣告+大號助推+經(jīng)銷(xiāo)商事件的反推。

也有不少聲音為華帝這次的手筆歡呼，不吝贊美之詞，比如《法國奪冠華帝正式啟動(dòng)退款!你以為它賠慘了?我看是賺大了!》《法國隊奪冠華帝7900萬(wàn)退全款啟動(dòng) 或是一筆大賺的賬》《法國奪冠,最大贏(yíng)家華帝開(kāi)始退款了,怎么退看這邊!》等等，真是這樣？
大材研究認為，華帝奪冠對賭營(yíng)銷(xiāo)上頭條、股市大漲等事兒，并不值得過(guò)于解讀，這種策劃并非華帝獨創(chuàng )，單就策劃本身，也沒(méi)有太多獨特之處。它能夠大獲成功的關(guān)鍵助推力，居然是京津經(jīng)銷(xiāo)商資產(chǎn)被查封。

何況，這樣的經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)門(mén)事件，風(fēng)險挺大，如果沒(méi)有解決好，有可能引發(fā)消費市場(chǎng)的信任崩潰，多米諾骨牌效應一旦形成，可能形成嚴峻危機。

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