外行人不懂內行事，消費者往往在消費過(guò)程中處于弱勢地位，特別是家庭裝修，對裝修不了解的業(yè)主很容易陷入裝修公司或者裝修隊設下的陷阱中。這相較于成熟市場(chǎng)，與中國仍較為混亂、缺乏規范的家居生態(tài)圈密切相關(guān)，讓我們一起直擊數字時(shí)代下家居新零售存在的痛點(diǎn)，期待更好的消費環(huán)境！

家居新零售五大趨勢

數字時(shí)代的家居新零售，即以消費者為核心，以場(chǎng)景為入口，通過(guò)復合的產(chǎn)品服務(wù)及融合的觸點(diǎn)帶動(dòng)C2B供應鏈，滿(mǎn)足消費者對于理想家庭生活的訴求，并延伸至其他相關(guān)行業(yè)。

中國家居新零售生態(tài)規模大、增速快。

2016年，中國家居新零售品牌商和服務(wù)提供商的市場(chǎng)規模接近5萬(wàn)億元人民幣，2015—2016年增速高達8%，無(wú)論從市場(chǎng)規模還是增長(cháng)速度上，都遠超歐美市場(chǎng)。同時(shí)中國家居新零售領(lǐng)域后端的網(wǎng)絡(luò )滲透率與歐美不相上下，2016年后端家電線(xiàn)上滲透率已達約20%，略高于歐洲市場(chǎng)（14.9%），與美國市場(chǎng)（19.2%）相當。

在前端家裝和建材的線(xiàn)上滲透率反而不高，目前只有約8%，相較于歐洲（9.2%）和美國（15.4%）有著(zhù)更大的發(fā)展空間。但和成熟市場(chǎng)相比，中國家居新零售生態(tài)圈仍較為混亂、缺乏規范。為避免被騙，消費者被迫花費大量時(shí)間學(xué)習裝修知識。

對于不愛(ài)DIY的中國消費者來(lái)講，最大的痛點(diǎn)是在冗長(cháng)消費歷程中不得不親力親為。而對于品牌商來(lái)講，最棘手的問(wèn)題之一是面對知識匱乏、鑒別好壞真偽能力有限的消費者，如何在以低頻交易為特性的行業(yè)和魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)中脫穎而出。

數字時(shí)代中國的家居新零售將會(huì )呈現五大發(fā)展趨勢。

趨勢一：規范市場(chǎng)——從非標和混亂的市場(chǎng)

走向由平臺提供標準和品質(zhì)保證的規范市場(chǎng)中國家裝服務(wù)市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，2016年12萬(wàn)家裝修公司中只有一半具備相關(guān)資質(zhì)。未來(lái)勢必從非標和混亂的市場(chǎng)走向由平臺提供標準和品質(zhì)保證的規范市場(chǎng)。

隨著(zhù)消費者對健康環(huán)保的日益關(guān)注，品牌商和渠道商也在努力提供更加健康安全的基礎建材，提高環(huán)境質(zhì)量的家電如空氣凈化器、新風(fēng)系統也大受歡迎，以板材中更為環(huán)保的生態(tài)板為例，在板材品類(lèi)中銷(xiāo)售占比從2015年的不到1%迅速提升到2016年的23%。

我們也注意到，很多電商平臺會(huì )為裝修公司設置入駐門(mén)檻，如具備丙類(lèi)裝飾裝修資質(zhì)。此外，用戶(hù)評論、用戶(hù)問(wèn)答、設計師作品展示乃至裝修論壇、裝修日記等UGC內容及機制，使得裝修公司的服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格等信息更為透明，全程監控和規范混亂的裝修服務(wù)市場(chǎng)。

趨勢二：生活場(chǎng)景——從銷(xiāo)售單品向場(chǎng)景化生活方式滲透

目前，建材、家裝、家具、電器等本土品牌商仍以銷(xiāo)售產(chǎn)品為主，但向生活方式滲透的轉變已經(jīng)開(kāi)始。

在此過(guò)程中，“生活方式至上”會(huì )成為切入的關(guān)鍵詞，即品牌商通過(guò)打造和宣揚某種領(lǐng)先的生活理念，對消費者產(chǎn)生影響，進(jìn)而引起他們對相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)注。而在生活方式的傳達手段上，品牌商往往采用現實(shí)和虛擬場(chǎng)景給消費者帶來(lái)直觀(guān)感受，體驗成為購買(mǎi)的主要決策因素。一些電商平臺率先做了不少有益的探索。

在對銷(xiāo)售數據進(jìn)行分析的基礎上，勾勒出用戶(hù)畫(huà)像，圍繞著(zhù)戶(hù)型等關(guān)鍵信息，針對代表客戶(hù)群體的生活方式和訴求，在線(xiàn)下體驗店推出場(chǎng)景搭配，將低頻的家居消費場(chǎng)景嵌入高頻零售場(chǎng)景之中。例如銀泰與天貓聯(lián)合打造的生活美學(xué)館，通過(guò)設置線(xiàn)下體驗區和場(chǎng)景展示區等實(shí)景，打破品牌區隔，為消費者創(chuàng )造浸入式購物體驗。

我們也看到，一些品牌商、渠道商如紅星美凱龍，已經(jīng)加入到運用VR和3D建模技術(shù)構建虛擬化家居場(chǎng)景的隊伍中。

趨勢三：渠道融合——從跨渠道走向全渠道融合

中國消費者習慣于跨渠道的主動(dòng)跳轉。

以家電行業(yè)為例，93%的受訪(fǎng)者是全渠道消費者。從需求端來(lái)看，2017年追求全渠道的無(wú)感跳轉購物體驗的消費者越來(lái)越多。實(shí)現全渠道最根本的技術(shù)支持是物聯(lián)網(wǎng)與智能家居。

我們認為，智能家居即將進(jìn)入全網(wǎng)互聯(lián)階段，互聯(lián)網(wǎng)平臺最有可能成為統一接口，助力全網(wǎng)互聯(lián)的實(shí)現。同時(shí)，智能家居推動(dòng)未來(lái)觸點(diǎn)向家庭延伸，在非傳統零售場(chǎng)景建立嶄新的消費者觸點(diǎn)，全方位地滲入消費者的生活。門(mén)店物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也將推進(jìn)線(xiàn)下行為的數字化獲取，從而實(shí)現個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

實(shí)現未來(lái)所有門(mén)店的全渠道，零售商需要做好如下幾件事情。

線(xiàn)上線(xiàn)下同一個(gè)用戶(hù)只有一個(gè)ID；線(xiàn)上線(xiàn)下同款、同價(jià)、統一庫存；無(wú)論在線(xiàn)上還是線(xiàn)下渠道購買(mǎi)，都可以選擇送貨上門(mén)或門(mén)店自??；幫助商家將分離的線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道庫存統一管理，降低運營(yíng)成本；通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)和云技術(shù)集中獲取線(xiàn)下數據，并與線(xiàn)上數據打通，統一處理和分析。

趨勢四：細分定制——從滿(mǎn)足大多數人的基本需求，走向滿(mǎn)足細分群體的改善型和個(gè)性化需求

中國居民的可支配收入持續上升，消費升級推動(dòng)改善型需求大增。家居新零售主力消費人群“80后”和“90后”則形成了新的細分群體，他們有著(zhù)某些獨特的需求，如由于家中添置二寶，產(chǎn)生了在有限的家居空間里再添置一套兒童家具等新需求。

品牌商已開(kāi)始通過(guò)各種數字化手段，更快、更準地發(fā)現這些細分市場(chǎng)的獨特需求，適時(shí)推出新品，并和電商平臺緊密合作，前瞻性地研究下一季最流行的產(chǎn)品特性，為產(chǎn)品設計提供及時(shí)有效的輸入。

如今，定制服務(wù)已從家具行業(yè)延伸到了相對標準化的家電行業(yè)。如海爾推出了由用戶(hù)定制冰箱容積、調溫方式、門(mén)體材質(zhì)和外觀(guān)圖案的定制冰箱，而對于小眾但有一定共性的需求，則由用戶(hù)在眾創(chuàng )平臺提出需求，設計師認領(lǐng)想法并設計多個(gè)樣本，再由用戶(hù)投票選出，經(jīng)技術(shù)可行性驗證后發(fā)布預售，并根據用戶(hù)反饋迭代產(chǎn)品，海爾各類(lèi)定制化品類(lèi)的銷(xiāo)售額增速高達57%。

趨勢五：解決方案——從購買(mǎi)單品走向用戶(hù)解決方案

目前中國的家居消費者基本都是購買(mǎi)單品的，一方面是因為品牌商和服務(wù)商分別為消費者提供單一品類(lèi)的家居產(chǎn)品不同，或者簡(jiǎn)單服務(wù)+有限產(chǎn)品（如裝修服務(wù)+建材）；另一方面，由于家居市場(chǎng)存在大量不規范的操作，消費者也不敢輕易讓服務(wù)提供商提供全套解決方案。

未來(lái)，隨著(zhù)為消費者提供從設計到軟裝全套服務(wù)的高品質(zhì)解決方案的提供商出現，消費者將享受“所見(jiàn)即所得”的消費者體驗及用戶(hù)解決方案。我們認為，實(shí)現用戶(hù)解決方案大體有兩種思路。

第一，從銷(xiāo)售單品升級為銷(xiāo)售單品+服務(wù)。在生態(tài)融合的大環(huán)境下，產(chǎn)品的邊界也在模糊。品牌商不僅希望從銷(xiāo)售產(chǎn)品獲得價(jià)值，也在尋找立足產(chǎn)品、向外延伸的突破口，如增加與消費者的觸點(diǎn)，提供增值服務(wù)。立邦除了賣(mài)涂料，還提供上門(mén)刷墻的服務(wù)，創(chuàng )造了新的價(jià)值增長(cháng)點(diǎn)。

第二，升級至全套解決方案。越來(lái)越多的品牌商開(kāi)始致力于為消費者提供全套解決方案，以覆蓋他們某一方面或者在一個(gè)特定場(chǎng)景下的多種需求。如家電廠(chǎng)商提供智慧廚房解決方案，用以滿(mǎn)足用戶(hù)在廚房這個(gè)特定場(chǎng)景下的種種需求。智慧廚房有抽油煙機和灶臺點(diǎn)火自動(dòng)關(guān)聯(lián)、中控面板控制烤箱開(kāi)關(guān)、溫度和時(shí)長(cháng)，可通過(guò)觸屏實(shí)現冰箱儲物管理和一鍵下單補菜，還可下載菜譜，甚至可以在做菜時(shí)通過(guò)屏幕看到誰(shuí)來(lái)敲門(mén)及遠程通話(huà)，把在廚房里需要做的事和可能碰到的情況都給出了智能化的解決方法。

品牌商提供更好的產(chǎn)品，消費者才能更放心

未來(lái)中國“家經(jīng)濟”的最大轉變在于消費者的購買(mǎi)經(jīng)歷將從散亂無(wú)序、需要大量妥協(xié)的多渠道市場(chǎng)，向整合的場(chǎng)景式產(chǎn)品與服務(wù)靠攏。我們觀(guān)察到的五大趨勢，從消費者場(chǎng)景體驗和細分需求出發(fā)，到商品和服務(wù)的采購習慣，渠道的融合以及后臺供應鏈整合，將全方位影響家居市場(chǎng)。想要在家居新零售時(shí)代搶占先機，品牌商需要從自身的客戶(hù)畫(huà)像能力、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式、渠道投放方式、產(chǎn)品設計開(kāi)發(fā)過(guò)程、供應鏈輔助以及面向消費者的敏捷組織重構等六大方面進(jìn)行思考，最終圍繞打造一個(gè)以客戶(hù)體驗為先，價(jià)值鏈整合的家居市場(chǎng)進(jìn)行轉變。