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時(shí)尚品牌扎堆家居行業(yè) 新對手層出不窮
- 2017-10-26 14:11:53
- 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )
- 編輯：佚名
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有句話(huà)是這樣說(shuō)的：「Fashion is a bitch.」，大意是時(shí)尚瞬息萬(wàn)變，就像一個(gè)你根本摸不著(zhù)脾氣的壞女人。這句話(huà)放在近年大火的快時(shí)尚品牌身上更是貼切，這不，最近它們的胃口早已不滿(mǎn)足于服飾穿搭，紛紛開(kāi)起了自己的副牌家居線(xiàn)來(lái)?yè)屽X(qián)。
Zara Home
對于大多數愛(ài)逛街的小仙女來(lái)說(shuō)，Zara 出了家居線(xiàn)的消息，可能早已不算什么新聞了，不過(guò)看多了盛行的性冷淡風(fēng)家居，色彩跳躍的 Zara Home 真的會(huì )讓人眼前一亮。
除了對著(zhù)官網(wǎng) Showroom 學(xué)習色彩搭配外，Zara Home 里的床品及餐布，房間里有這樣的一兩件印花單品，會(huì )立刻熱鬧起來(lái)。
H&M Home
與跳躍活潑的 Zara Home，比較不同H&M Home的家居設計更多灰色調的主題，第一眼看上去可能不會(huì )讓人怦然心動(dòng)，但是沉穩內斂的氣質(zhì)會(huì )讓整個(gè)家非常有親和力。
如果想不時(shí)地給家里換換風(fēng)格或找搭配靈感，H&M Home 里有各種水洗亞麻和水洗棉床品，基本上都可以算事顏值高且價(jià)格好的小可愛(ài)，也推薦愛(ài)倒騰的年輕人們買(mǎi)它們的抱枕，從 49 到 199元每一季的選擇都很多 。
Kate Spade
Kate Spade 作為以包袋和鞋子竄紅的輕奢品牌，2015 年開(kāi)始收縮副線(xiàn)品牌大力發(fā)展家居，與 Lenox 合作推出廚房配件系列，從海報就能感受到它的明艷。
從最終發(fā)布的紐約 Showroom 圖來(lái)看，同樣是跳躍的繽紛色彩，Zara Home 詮釋了「風(fēng)情」兩個(gè)字，而 Kate Spade 更多的是少女般萌趣。
Tory Burch
和 Kate Spade 一樣鞋包起家的 Tory Burch，新出的家居線(xiàn)以餐具系列產(chǎn)品為主。Tory Burch 曾以母親收藏的英式藍白色餐具為靈感，推出了以藍白為主色調，印有抽象花紋的 Spongeware 系列，乍看之下頗有中國古典青花瓷的意蘊。
COS X HAY
作為最喜歡和家居品牌合作的時(shí)裝品牌，COS每年與丹麥家居品牌 HAY 的合作都很受矚目，之所以說(shuō)它們合作推出的系列風(fēng)格單純，主要是多采用簡(jiǎn)單的構造及純色設計。
今年的流行色草木綠和淡茱萸粉，去年 COS X HAY 就已經(jīng)玩得風(fēng)生水起了，花盆、馬克杯、收納盒、沙發(fā)和地毯等等，好看到讓人移不開(kāi)眼。
其實(shí)，不光是國外服飾巨頭們有先見(jiàn)之明，國內本土玩家也紛紛跨界家居行業(yè)。
今年9月，海瀾之家開(kāi)始向全品類(lèi)集合店加速擴張，其旗下的全新子品牌，生活方式類(lèi)家居品牌Heilan Home優(yōu)選生活館在蘇州、無(wú)錫、張家港和江陰開(kāi)出了4家門(mén)店。
這并不是首例。去年年末，江南布衣家族也誕生了一個(gè)新成員——JNBY HOME。江南布衣方面對它的介紹為：一個(gè)以“l(fā)ive lively”為理念，提倡在自由積極的心境下探索高品質(zhì)生活的生活方式品牌。
再早一點(diǎn)，去年7月，國內快時(shí)尚品牌西遇WESTLINK在西安未央熙地港開(kāi)出旗下首家樂(lè )遇Funlink——一個(gè)提供家居用品、配飾及美妝護理等多元產(chǎn)品的子品牌。
而成立于2011年，從上海起家的MJstyle則是國內第一家在快消品里有家居品類(lèi)，并且是和服裝配飾混搭在一起、第一家在快消品店鋪里有咖啡廳的品牌。
這一系列現象不禁讓人產(chǎn)生疑惑，為什么越來(lái)越多的服裝品牌都開(kāi)始跨界，涉足家居行業(yè)？
疲態(tài)凸顯的服飾業(yè) VS 欣欣向榮的家居業(yè)
內部產(chǎn)供失調，關(guān)店潮不斷……近幾年國內的服裝行業(yè)可謂低迷難前。根據五大服裝板塊的營(yíng)收與利潤狀況可以看到，目前國內服裝整體經(jīng)營(yíng)壓力還在延續，凈資產(chǎn)收益率和銷(xiāo)售利潤率均處于較低的水平，這背后反應出服裝行業(yè)整體售罄率提升有限，庫存對利潤侵蝕依然較大，同時(shí)渠道與人工成本的持續升高也為服裝企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)狀況制造了較大困難。
而與競爭嚴重白熱化、頹勢明顯的服裝行業(yè)相比，家居市場(chǎng)的空間看起來(lái)要大得多。根據國家統計局的數據：從2007年到2016年的十年間，中國家具制造業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入從2068.43億元增加到8559.5億元，增幅高達314%。
隨著(zhù)城市化進(jìn)程的不斷加快，人們生活質(zhì)量和品位提高，作為家具制造業(yè)的一個(gè)分支——整體家居的市場(chǎng)需求自然也是逐漸增長(cháng)。
事實(shí)上盡管中國整體經(jīng)濟增速在最近幾年有所放緩，但家居市場(chǎng)在過(guò)去十多年一直維持著(zhù)高速增長(cháng)。這一現象或許從一些行業(yè)玩家取得的驕人業(yè)績(jì)中可見(jiàn)一斑。
以宜家為例，2016財年，宜家集團銷(xiāo)售總額342億歐元，全財年凈利潤達42億歐元，其中在中國的銷(xiāo)售額超過(guò)125 億元人民幣，同比增長(cháng)18.9%，成為宜家全球增長(cháng)最快的區域市場(chǎng)。
再來(lái)看ZARA HOME。據年報顯示，2015財年，其銷(xiāo)售額同比上年增加19%，遠高于ZARA的7%；凈利潤更是同比增加21.75%。2016年中，核心品牌ZARA獲得13%的銷(xiāo)售高增長(cháng)，而ZARA HOME的增長(cháng)率則是17%。2016年4月初，ZARA HOME天貓旗艦店正式上線(xiàn)。一年間，成為行業(yè)黑馬，年增長(cháng)率高達300%。
傳統家具廠(chǎng)商方面，2014-2016年，歐派家居整體衣柜的銷(xiāo)售收入分別為9.92億元、13.37億元和20.22億元，三年復合增長(cháng)率42.74%。
而國內首家互聯(lián)網(wǎng)家居分享直購平臺“我在家”通過(guò)高質(zhì)低價(jià)、增加體驗場(chǎng)景等模式優(yōu)勢，在行業(yè)內成長(cháng)迅速。數據顯示，截止今年8 月，“我在家”的家居銷(xiāo)售業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了全國的161座城市。
另外，得益于行業(yè)發(fā)展迅猛，一些廠(chǎng)商也紛紛走向資本市場(chǎng)。尚品宅配今年3月7日在創(chuàng )業(yè)板上市，發(fā)行價(jià)格為每股54.35元。皮阿諾3月10日上市，發(fā)行價(jià)格為每股31.03元。除此之外，目前金牌櫥柜、志邦櫥柜、我樂(lè )家居等也在IPO排隊中。
而據咨詢(xún)公司歐睿國際（Euro monitor）稱(chēng)，宜家占家居市場(chǎng)份額的4.8％，而ZARA HOME的份額不到0.5％。品牌碎片化，意味著(zhù)家居市場(chǎng)潛力巨大。
消費群體廣泛，更注重生活品質(zhì)
不管是國外的ZARA、H&M，還是國內的西遇、江南布衣，其主要消費群體都是一、二線(xiàn)大城市里的年輕人，尤其是80、90后。不同于父輩，“輕裝修、重裝飾”的理念深得這一代消費者認同，家居風(fēng)格也不再一成不變。
新浪家居發(fā)布的《2016年度中國90后居住現狀白皮書(shū)》顯示，幾乎所有90后都有著(zhù)自己的一套生活品質(zhì)衡量標準，注重生活品質(zhì)幾乎已經(jīng)成了這一群體的共性。
白皮書(shū)中還提到，在90后的世界里，不管是居住環(huán)境的選擇，還是家居用品的挑選，一切都是顏值先行。有88.4%的人群表示，在選購家居產(chǎn)品時(shí)最看重的就是外觀(guān)和設計感，一款好看、特別的產(chǎn)品往往比好用更能吸引90后。
與此同時(shí)，類(lèi)似“房子是租來(lái)的，生活是自己的”這樣的理念早已伴隨大量的廣告宣傳深入人心，與年輕人原本就追求新奇體驗、喜愛(ài)新鮮感的天性一拍即合。把租房生活過(guò)成一種“詩(shī)意的棲居”，這是很多剛出社會(huì )、希望能早點(diǎn)有個(gè)自己的窩的年輕人的夢(mèng)想。
面對租來(lái)的房子，很多在外打拼的年輕人不會(huì )（條件也不允許）投入過(guò)多資金對其進(jìn)行裝修，但又渴望住得干凈、溫馨，有更多家的味道。這種情況下，他們更多借助于更換床單被套、添置小型家具，適時(shí)地選擇變換一些家居飾品等手段來(lái)讓居室有煥然一新的感覺(jué)。
事實(shí)上，近幾年里，在各類(lèi)主推生活方式的新媒體的宣傳引導下，不只是北歐家具、MUJI床品，就連香薰蠟燭、香薰燈等典型的小資生活用品也越來(lái)越流行起來(lái)。
作為站在潮流時(shí)尚前沿的服飾品牌，更容易比其他行業(yè)預先洞察到這種消費趨勢，因此在自身業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段的時(shí)候，適當地延伸到家居行業(yè)，看似意料之外，實(shí)屬情理之中。
順場(chǎng)景消費之勢，變以求生
對于當下的零售業(yè)而言，場(chǎng)景消費是最火熱的概念之一。仔細分析，傳統服飾店卻與這一趨勢相去甚遠。消費者去到服裝店，一般都是用眼睛瀏覽，遇上心動(dòng)的衣服，摸一摸，試一試，僅此而已。
但是家居店就大不一樣了。其往往有著(zhù)豐富的產(chǎn)品類(lèi)型以及巨大的SKU數量，通過(guò)特定的擺放陳列，很容易打造成書(shū)房、臥室之類(lèi)的不同場(chǎng)景，再加上家居用品本身具有濃厚的生活氣息，更容易吸引消費者去觸碰、體驗，無(wú)形之中便增加了消費者的印象，拉近了與消費者的距離。
▲宜家家居里，總是有很多全套搭配的“樣品房”
比如去了MUJI店鋪，湊近聞一聞香薰噴霧的味道，坐在木椅上歇一歇，甚至干脆躺在鋪了棉麻床罩的床上體驗一番。其實(shí)這些看似不值一提的動(dòng)作，每一個(gè)都是品牌與消費者的一次互動(dòng)。正因此，走在MUJI的店鋪里，總有種更加熱愛(ài)生活的感覺(jué)，也更想把里面的東西都搬到自己家里。試想一下，在這種潛意識中，讓消費者打開(kāi)錢(qián)包還是難事嗎？
▲無(wú)印良品的懶人沙發(fā)，相信每個(gè)到店的人都會(huì )去躺一躺吧？
據相關(guān)方調查顯示，消費者對一個(gè)品牌至少要接觸或者消費5到7次才會(huì )有印象。因此，服飾品牌涉足家居業(yè)，不僅是對原有品類(lèi)的延展和補充，擴大了品牌的附加值，還可以通過(guò)特定設計的家居用品，在無(wú)形中傳遞一種生活理念與追求，俘獲受眾的心。
綜上所述，本土服飾品牌涉足家居行業(yè)，面對的情況是機遇與挑戰并存，至于究竟能走多遠，讓我們拭目以待。
Zara Home
對于大多數愛(ài)逛街的小仙女來(lái)說(shuō)，Zara 出了家居線(xiàn)的消息，可能早已不算什么新聞了，不過(guò)看多了盛行的性冷淡風(fēng)家居，色彩跳躍的 Zara Home 真的會(huì )讓人眼前一亮。
除了對著(zhù)官網(wǎng) Showroom 學(xué)習色彩搭配外，Zara Home 里的床品及餐布，房間里有這樣的一兩件印花單品，會(huì )立刻熱鬧起來(lái)。
H&M Home
與跳躍活潑的 Zara Home，比較不同H&M Home的家居設計更多灰色調的主題，第一眼看上去可能不會(huì )讓人怦然心動(dòng)，但是沉穩內斂的氣質(zhì)會(huì )讓整個(gè)家非常有親和力。
如果想不時(shí)地給家里換換風(fēng)格或找搭配靈感，H&M Home 里有各種水洗亞麻和水洗棉床品，基本上都可以算事顏值高且價(jià)格好的小可愛(ài)，也推薦愛(ài)倒騰的年輕人們買(mǎi)它們的抱枕，從 49 到 199元每一季的選擇都很多 。
Kate Spade
Kate Spade 作為以包袋和鞋子竄紅的輕奢品牌，2015 年開(kāi)始收縮副線(xiàn)品牌大力發(fā)展家居，與 Lenox 合作推出廚房配件系列，從海報就能感受到它的明艷。
從最終發(fā)布的紐約 Showroom 圖來(lái)看，同樣是跳躍的繽紛色彩，Zara Home 詮釋了「風(fēng)情」兩個(gè)字，而 Kate Spade 更多的是少女般萌趣。
Tory Burch
和 Kate Spade 一樣鞋包起家的 Tory Burch，新出的家居線(xiàn)以餐具系列產(chǎn)品為主。Tory Burch 曾以母親收藏的英式藍白色餐具為靈感，推出了以藍白為主色調，印有抽象花紋的 Spongeware 系列，乍看之下頗有中國古典青花瓷的意蘊。
COS X HAY
作為最喜歡和家居品牌合作的時(shí)裝品牌，COS每年與丹麥家居品牌 HAY 的合作都很受矚目，之所以說(shuō)它們合作推出的系列風(fēng)格單純，主要是多采用簡(jiǎn)單的構造及純色設計。
今年的流行色草木綠和淡茱萸粉，去年 COS X HAY 就已經(jīng)玩得風(fēng)生水起了，花盆、馬克杯、收納盒、沙發(fā)和地毯等等，好看到讓人移不開(kāi)眼。
其實(shí)，不光是國外服飾巨頭們有先見(jiàn)之明，國內本土玩家也紛紛跨界家居行業(yè)。
今年9月，海瀾之家開(kāi)始向全品類(lèi)集合店加速擴張，其旗下的全新子品牌，生活方式類(lèi)家居品牌Heilan Home優(yōu)選生活館在蘇州、無(wú)錫、張家港和江陰開(kāi)出了4家門(mén)店。
這并不是首例。去年年末，江南布衣家族也誕生了一個(gè)新成員——JNBY HOME。江南布衣方面對它的介紹為：一個(gè)以“l(fā)ive lively”為理念，提倡在自由積極的心境下探索高品質(zhì)生活的生活方式品牌。
再早一點(diǎn)，去年7月，國內快時(shí)尚品牌西遇WESTLINK在西安未央熙地港開(kāi)出旗下首家樂(lè )遇Funlink——一個(gè)提供家居用品、配飾及美妝護理等多元產(chǎn)品的子品牌。
而成立于2011年，從上海起家的MJstyle則是國內第一家在快消品里有家居品類(lèi)，并且是和服裝配飾混搭在一起、第一家在快消品店鋪里有咖啡廳的品牌。
這一系列現象不禁讓人產(chǎn)生疑惑，為什么越來(lái)越多的服裝品牌都開(kāi)始跨界，涉足家居行業(yè)？
疲態(tài)凸顯的服飾業(yè) VS 欣欣向榮的家居業(yè)
內部產(chǎn)供失調，關(guān)店潮不斷……近幾年國內的服裝行業(yè)可謂低迷難前。根據五大服裝板塊的營(yíng)收與利潤狀況可以看到，目前國內服裝整體經(jīng)營(yíng)壓力還在延續，凈資產(chǎn)收益率和銷(xiāo)售利潤率均處于較低的水平，這背后反應出服裝行業(yè)整體售罄率提升有限，庫存對利潤侵蝕依然較大，同時(shí)渠道與人工成本的持續升高也為服裝企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)狀況制造了較大困難。
而與競爭嚴重白熱化、頹勢明顯的服裝行業(yè)相比，家居市場(chǎng)的空間看起來(lái)要大得多。根據國家統計局的數據：從2007年到2016年的十年間，中國家具制造業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入從2068.43億元增加到8559.5億元，增幅高達314%。
隨著(zhù)城市化進(jìn)程的不斷加快，人們生活質(zhì)量和品位提高，作為家具制造業(yè)的一個(gè)分支——整體家居的市場(chǎng)需求自然也是逐漸增長(cháng)。
事實(shí)上盡管中國整體經(jīng)濟增速在最近幾年有所放緩，但家居市場(chǎng)在過(guò)去十多年一直維持著(zhù)高速增長(cháng)。這一現象或許從一些行業(yè)玩家取得的驕人業(yè)績(jì)中可見(jiàn)一斑。
以宜家為例，2016財年，宜家集團銷(xiāo)售總額342億歐元，全財年凈利潤達42億歐元，其中在中國的銷(xiāo)售額超過(guò)125 億元人民幣，同比增長(cháng)18.9%，成為宜家全球增長(cháng)最快的區域市場(chǎng)。
再來(lái)看ZARA HOME。據年報顯示，2015財年，其銷(xiāo)售額同比上年增加19%，遠高于ZARA的7%；凈利潤更是同比增加21.75%。2016年中，核心品牌ZARA獲得13%的銷(xiāo)售高增長(cháng)，而ZARA HOME的增長(cháng)率則是17%。2016年4月初，ZARA HOME天貓旗艦店正式上線(xiàn)。一年間，成為行業(yè)黑馬，年增長(cháng)率高達300%。
傳統家具廠(chǎng)商方面，2014-2016年，歐派家居整體衣柜的銷(xiāo)售收入分別為9.92億元、13.37億元和20.22億元，三年復合增長(cháng)率42.74%。
而國內首家互聯(lián)網(wǎng)家居分享直購平臺“我在家”通過(guò)高質(zhì)低價(jià)、增加體驗場(chǎng)景等模式優(yōu)勢，在行業(yè)內成長(cháng)迅速。數據顯示，截止今年8 月，“我在家”的家居銷(xiāo)售業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了全國的161座城市。
另外，得益于行業(yè)發(fā)展迅猛，一些廠(chǎng)商也紛紛走向資本市場(chǎng)。尚品宅配今年3月7日在創(chuàng )業(yè)板上市，發(fā)行價(jià)格為每股54.35元。皮阿諾3月10日上市，發(fā)行價(jià)格為每股31.03元。除此之外，目前金牌櫥柜、志邦櫥柜、我樂(lè )家居等也在IPO排隊中。
而據咨詢(xún)公司歐睿國際（Euro monitor）稱(chēng)，宜家占家居市場(chǎng)份額的4.8％，而ZARA HOME的份額不到0.5％。品牌碎片化，意味著(zhù)家居市場(chǎng)潛力巨大。
消費群體廣泛，更注重生活品質(zhì)
不管是國外的ZARA、H&M，還是國內的西遇、江南布衣，其主要消費群體都是一、二線(xiàn)大城市里的年輕人，尤其是80、90后。不同于父輩，“輕裝修、重裝飾”的理念深得這一代消費者認同，家居風(fēng)格也不再一成不變。
新浪家居發(fā)布的《2016年度中國90后居住現狀白皮書(shū)》顯示，幾乎所有90后都有著(zhù)自己的一套生活品質(zhì)衡量標準，注重生活品質(zhì)幾乎已經(jīng)成了這一群體的共性。
白皮書(shū)中還提到，在90后的世界里，不管是居住環(huán)境的選擇，還是家居用品的挑選，一切都是顏值先行。有88.4%的人群表示，在選購家居產(chǎn)品時(shí)最看重的就是外觀(guān)和設計感，一款好看、特別的產(chǎn)品往往比好用更能吸引90后。
與此同時(shí)，類(lèi)似“房子是租來(lái)的，生活是自己的”這樣的理念早已伴隨大量的廣告宣傳深入人心，與年輕人原本就追求新奇體驗、喜愛(ài)新鮮感的天性一拍即合。把租房生活過(guò)成一種“詩(shī)意的棲居”，這是很多剛出社會(huì )、希望能早點(diǎn)有個(gè)自己的窩的年輕人的夢(mèng)想。
面對租來(lái)的房子，很多在外打拼的年輕人不會(huì )（條件也不允許）投入過(guò)多資金對其進(jìn)行裝修，但又渴望住得干凈、溫馨，有更多家的味道。這種情況下，他們更多借助于更換床單被套、添置小型家具，適時(shí)地選擇變換一些家居飾品等手段來(lái)讓居室有煥然一新的感覺(jué)。
事實(shí)上，近幾年里，在各類(lèi)主推生活方式的新媒體的宣傳引導下，不只是北歐家具、MUJI床品，就連香薰蠟燭、香薰燈等典型的小資生活用品也越來(lái)越流行起來(lái)。
作為站在潮流時(shí)尚前沿的服飾品牌，更容易比其他行業(yè)預先洞察到這種消費趨勢，因此在自身業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段的時(shí)候，適當地延伸到家居行業(yè)，看似意料之外，實(shí)屬情理之中。
順場(chǎng)景消費之勢，變以求生
對于當下的零售業(yè)而言，場(chǎng)景消費是最火熱的概念之一。仔細分析，傳統服飾店卻與這一趨勢相去甚遠。消費者去到服裝店，一般都是用眼睛瀏覽，遇上心動(dòng)的衣服，摸一摸，試一試，僅此而已。
但是家居店就大不一樣了。其往往有著(zhù)豐富的產(chǎn)品類(lèi)型以及巨大的SKU數量，通過(guò)特定的擺放陳列，很容易打造成書(shū)房、臥室之類(lèi)的不同場(chǎng)景，再加上家居用品本身具有濃厚的生活氣息，更容易吸引消費者去觸碰、體驗，無(wú)形之中便增加了消費者的印象，拉近了與消費者的距離。
▲宜家家居里，總是有很多全套搭配的“樣品房”
比如去了MUJI店鋪，湊近聞一聞香薰噴霧的味道，坐在木椅上歇一歇，甚至干脆躺在鋪了棉麻床罩的床上體驗一番。其實(shí)這些看似不值一提的動(dòng)作，每一個(gè)都是品牌與消費者的一次互動(dòng)。正因此，走在MUJI的店鋪里，總有種更加熱愛(ài)生活的感覺(jué)，也更想把里面的東西都搬到自己家里。試想一下，在這種潛意識中，讓消費者打開(kāi)錢(qián)包還是難事嗎？
▲無(wú)印良品的懶人沙發(fā)，相信每個(gè)到店的人都會(huì )去躺一躺吧？
據相關(guān)方調查顯示，消費者對一個(gè)品牌至少要接觸或者消費5到7次才會(huì )有印象。因此，服飾品牌涉足家居業(yè)，不僅是對原有品類(lèi)的延展和補充，擴大了品牌的附加值，還可以通過(guò)特定設計的家居用品，在無(wú)形中傳遞一種生活理念與追求，俘獲受眾的心。
綜上所述，本土服飾品牌涉足家居行業(yè)，面對的情況是機遇與挑戰并存，至于究竟能走多遠，讓我們拭目以待。
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